Сильные и слабые места креативного бизнеса: Разбор вместе с британским консультантом Дэвидом Пэрришем

Британский консультант Дэвид Пэрриш помогает креативным предпринимателям по всему миру налаживать процессы работы и получать прибыль. Он консультировал производителей сувениров в Бразилии перед ЧМ по футболу. В Новой Зеландии придумывал, как поднять интерес к проектам в стране, где «больше овец, чем людей». Сотрудничал с некоммерческими организациями, компаниями и госучреждениями в Индии, Китае, Латинской Америке, Азии, Африке, Украине, Прибалтике.

Фото Юлии Мацкевич А еще он автор двух книг, одна из которых «Майки и костюмы» рассказывает, как совместить креативность и деловые навыки в творческом бизнесе. Эта вдохновляющая книга недавно была переведена на белорусский язык и представлена самим автором на Международной книжной ярмарке в Минске.

marketing.by пообщался с Дэвидом во время его пребывания в Минске. За полтора часа неторопливого, но насыщенного разговора он высказал немало интересных мыслей о том, чего не хватает и традиционным, и творческим бизнесам. И как сделать так, чтобы креативных людей услышали банки и инвесторы.

Фото Юлии Мацкевич

Дэвид, многих традиционных бизнесменов пугает слово «креативность». Это нечто хаотическое и непредсказуемо. Редко связанное с прибылью. Как сломать этот стереотип?

Прежде всего, давайте разберемся с понятием креативность. Есть проблема с пониманием этого термина в английском языке. Я не великий лингвист, но что-то мне подсказывает, что в других языках – та же ситуация. Когда мы говорим креативность, чаще всего подразумеваем творчество, искусство, как живопись, музыка, литература. И когда вы говорите руководителю предприятия о креативности, он обычно отвечает: О, я не творческий человек, в моем бизнесе нет ничего креативного.

Откуда это ощущение себя, как нетворческого человека? Чаще всего, еще со школы, где тебе указывали, что ты не очень хорошо рисуешь или поёшь.

Вместе с тем этот человек может создавать на своем предприятии совершенно уникальный продукт. И это не что иное, как то же творчество.

Таким образом, я предлагаю два значения слова «креативность»: A-Creativity и I-Creativity.

А-Creativity означает artistic. То есть, то самое творчество в традиционном понимании этого слова.

I-creativity – инициативность, инновационный подход к производству и решению вопросов. Смысл такого толкования в том, что креативность это не монополия творческого кластера. Она может быть применима везде и всюду.

Может быть, и вовсе не стоит пугать управленцев словом креативность?

Возможно и так. Мне приходилось, консультируя топ-менеджеров, говорить им: Вам нужно добавить в ваши подходы креативности. Мне отвечали: у нас нет времени на искусство.

Но есть пути подать I-креативность бизнесу и внедрить ее там. Стоит начинать разговор не с особенностей проекта, а с его бенефитов для бизнеса.

Стоит начинать с вопроса: хотите ли вы отличиться от конкурентов\выиграть гонку с помощью новых интересных качеств и получить больше узнаваемости? Этот разговор бизнесу понятен.

Обычно я предлагаю управленцам начать генерировать идеи, причем вовлекать в эту генерацию максимум сотрудников компании. А затем пропустить все идеи через фильтр целесообразности для бизнеса. Да, это требует времени. За несколько дней вы можете собрать десятки и даже сотни идей. Затем, включив логику и бизнес анализ, отбросить неподходящее. И пять идей из сотни будут стоить того чтобы реализовать их и сделать бизнес более прибыльным. Это и есть креативное мышление. Конечно, многое зависит от внутренних процессов бизнеса и от нацеленности на результат и желание внедрять что-то новое.

Дэвид, если мы говорим о творческом бизнесе, то какие у него слабые места, где просто необходимо владеть стандартными бизнес-навыками?

Знаете, творческие люди, музыканты, художники, архитекторы, могут быть абсолютно замечательными творцами в своих студиях, создавая нечто прекрасное. Но когда они сталкиваются с бизнес вещами – маркетингом, финансовыми отчетами, необходимостью партнерства с кем либо, это смущает их, подавляет. Я говорю им: добавьте во все это немного своей креативности.

Что касается слабых мест, я бы обозначил три важных момента:

• маркетинг,
• финансовые процессы,
• защита интеллектуальной собственности.

Впрочем, эти проблемы характерны для многих бизнесов и, поверьте, для абсолютно всех стран.

Когда я приступаю к разбору проблемы клиентов, начинаю со слов: расскажите мне о своем маркетинге. Мне говорят: ну, мы рекламируемся так-то, ведем соцсети. Они не говорят о том, кто их покупатель, на какой рынок они работают, как они вывели свою цену. Нет. Маркетинг для них равно РЕКЛАМА. В этом проблема – люди выбирают тактику, а не стратегию. Вот основная проблема – они не мыслят стратегически.

Часто я слышу что-то вроде: заставьте людей ценить и покупать наш продукт. Это звучит, как «взмахните волшебной палочкой». Но я не маг. Я иногда говорю вещи, которые люди не так рады услышать: что, возможно, ваш покупатель и ваша цена – не в вашем родном городе или даже стране, а в Токио или Лондоне. Или в соседней деревне. Найдите правильный для вас рынок и правильного покупателя.

Вторая проблема: креативные люди не умеют общаться по финансовым вопросам с представителями бизнеса. Они говорят: банки нас не понимают.

Есть две причины, по которым нет взаимопонимания. С одной стороны банки и бизнесы не понимают ценность интеллектуальной собственности, они не видят профит в поддержке таких проектов.

С другой стороны, креативные проекты, старт-апы сами далеко не всегда верно могут оценить, сколько денег им нужно. Можно заявлять необходимость 50 тысяч долларов, а на самом деле на аренду оборудованию, съемку фильма или издание книги достаточно 5 тысяч. Затем ты грамотно продвигаешь свой продукт на правильном рынке и получаешь прибыль. Это происходит шаг за шагом. Но все в идеале хотят, чтобы им просто дали 50 тысяч и сказали: Пользуйся на здоровье!

Проблема интеллектуальной собственности – это просто боль креативного сектора. Признаться, я за время своей работы видел крайне мало творческих людей, которые бы хорошо знали, как защитить свою работу. Подавляющее большинство людей - режиссеров, художников, разного рода фрилансеров, писателей - не знает законов в этой сфере и как ни применяются, не знает, что такое право копирайта, как зарегистрировать свой торговый знак. Но речь ведь не только о том, как защитить свои идеи от воровства, но и как затем их грамотно продавать - под собственным именем, брендом и т.д.

Вот собственно эти три большие сферы и есть самые уязвимые места для креативного кластера. Они часто мешают проектам быть прибыльными.

Есть такое довольно распространенное явление среди творческих людей – нежелание соприкасаться с бизнесом и деньгами. Они готовы жить в мансарде и долго мечтать об успехе…

- Дада, не разговаривайте со мной о бизнесе и деньгах. Это дьяволы, которые пытаются украсть мою творческую душу, - такое мне приходилось слышать. И знаете, сам я был когда-то таким же.

Много лет назад, когда я еще носил волосы до плеч и бороду, мы с моими друзьями решили открыть концептуальный книжный магазин в небольшом городке недалеко от Манчестера. Почему? Просто нам казалось, что это круто, это был проект сообщества. И я был горд, что это не чистый бизнес. Но очень скоро понял, что без знаний в работе над магазином не обойтись. Надо платить налоги, сводить дебет с кредитом, оплачивать работу людей, и т.д.

И я осознал, что эти знания на самом деле полезны и они вовсе не делают тебя акулой с Уолл-Стрит или коррумпированным дельцом. Ты спокойно можешь использовать инструменты бизнеса для всего чего угодного: культуры, экологии, благотворительности. Инструменты бизнеса не виноваты в том, что люди иногда используют их в негативном ключе. Деньги тоже ни в чем не виноваты, они лишь средство обмена.

Здесь я вовсе не хочу сказать, что творческие люди глупы и слишком мало знают. Часто, напротив, они очень умны, талантливы и приносят в этот мир совершенно удивительные вещи. Но проблема в том, что эти «майки» порой не могут разговаривать на языке «костюмов», произносить кодовые слова, принятые в бизнес сообществах.

Вот пример диалога. Приходит маленькая фирма на встречу с банком:

МФ: У меня есть идея отличного продукта. Хочу взять под нее кредит.

Банк: А вы проводили анализ рынка или маркетинговое исследование?

МФ: Ой, нет, ничего такого не проводили…Это же очень дорого, а мы маленькая компания.

Б: Хорошо, а как вы разрабатывали ваш продукт?

МФ: Ну, у нас есть несколько продуктов, мы собрались с нашими постоянными покупателями в пабе большой компанией, обсудили, как доработать существующие продукты, чего бы еще хотелось. И так появилась разработка нового товара, там мы учли все пожелания….

Б: Ну вот, а вы говорите, что не было никакого исследования.

Я веду к тому, что порой креативные проекты делают много чего классного и вполне бизнесового, просто они не формулируют это в бизнес-терминах. Не всегда могут быть услышаны. И если «костюмы» не будут сразу отметать творческих людей, которые просто выражаются иначе, а копнут глубже, они увидят, как много отличных идей и в итоге товаров и услуг способны сгенерировать эти креативщики.

Но все-таки проводить маркетинговые исследования необходимо?

Малым бизнесам и творческим предпринимателям не нужно слишком усложнять все это. Даже у маленькой фирмы при желании найдется способ провести собственное исследование, тем более в век соцсетей. И знаете, порой малые бизнесы ближе к реальным потребностям реальных покупателей, чем крупные корпорации, которые с апломбом заявляют: дааа, мы постоянно проводим маркетинговые исследования, тратим на это огромные бюджеты.

На самом деле часто они получают массу статистики и за этим не видят реального человека. И получается так, что малые креативные гибкие бизнесы их вполне могут нагнать и даже представлять определенную угрозу. Как, например, это произошло с отраслью крафтового пива в США или Великобритании, где мелкие пивовары с креативным подходом откусили немалый кусок рынка и больших корпораций. И те сегодня вынуждены подражать крафтовым пивоварням.

С чего начать продвижение креативных проектов новичку?

Прежде всего, начните с понимания своих отличий. С понимания своего характера и его особенностей. С того, кто ваши конкуренты. С объективной оценки себя.

Вы должны понимать: вы классные, производите отличные вещи, услуги, проекты. Это хорошая новость. Но есть и плохая: таких как вы, сотни, тысячи в других странах по всему миру. Но в каждом из вас есть своя изюминка, особенность, которая может быть сильнее, фантастичнее, чем у конкурента. Ищите путь, который сделает вас уникальным, причем это может быть связано не только с вашим творческим талантом, но и знанием иностранного языка, хобби.

Очень важно поработать над подачей своего продукта и самого себя, взять у маркетинга такие приемы, как создание своей истории, дизайн-коммуникации.

Меня пригласили в Бразилию, накануне Чемпионата мира по футболу в один из городов, где проходили игры. Задача – помочь местным предпринимателям и ремесленникам повысить привлекательность товаров в период наплыва туристов.

Я приехал, пообщался с местными ребятами и увидел у них массу отличного товара, фантастические сувениры. Но при этом – никакой привлекательной упаковки и отсутствие умения преподнести товар.

Вы понимаете, о чем я? Каждому товару нужна своя история и упаковка под эту историю. Можно купить красивое аутентичное ожерелье, но когда вам завернут его в серую бумагу и молча вручат, то когда вы привезете его домой жене, и она развернет серый пакет - вряд ли оценит то, что там лежит. А это может быть труд искусного ремесленника где-нибудь в джунглях, из золота, намытого в притоке Амазонки.

Расскажите об этом, и вот вам новые эмоции, впечатления. Вот вам новая ценность товара. За это можно просить уже и больше денег. И в итоге – процветать.

Ознакомиться с советами Дэвида Пэрриша креативному бизнесу можно в его блоге.

Приобрести книгу Дэвида "Майки и костюмы" можно в книгарне "Логвiнаў", в галерее У".

Автор выражает благодарность за организацию интервью координаторам программы "Культура и креативность", а также Посольству Великобритании в Беларуси.