Как посчитать эффективность объявления на авито

Недавно ко мне пришли предприниматели, которые занимаются производством и продажей бурового фундамента. Их основной вопрос — как повысить продажи, в то же время, их главный канал продаж — объявления на авито. Поэтому пришлось срочно сформулировать показатель эффективности объявления на авито и экспериментировать с заголовками объявлений.

Через неделю, в телефонном разговоре эти предприниматели мне сообщили, что продажи выросли, и теперь я могу с уверенностью в эффективности опубликовать эту статью.

С чего начать

У меня уже составлен примерный список вопросов для первой встречи с предпринимателем, у которого узкое горлышко — продажи:

1. О компании
2. О продукции
3. УТП
4. О каналах общения с клиентами
5. О каналах продвижения

Из этого общения выяснили, что из 3х каналов продвижения 95% заявок с авито, значит работаем с авито. Вторым пунктом сформулировали одно из возможных УТП (уникальное торговое предложение), решили пока остановиться «Фундамент с гарантией 5 лет».

Конверсия в объявлениях на авито

Классическое определение конверсии в интернет-маркетинге — это отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нём какие-либо целевые действия, к общему числу посетителей сайта, выраженное в процентах. В нашем случае есть 2 конверсии:

1. Конверсия по переходу с заголовка объявления в само объявление;
2. Конверсия перешедших на объявления к тем, кто позвонил.

Для простоты мы остановимся на первом виде конверсии, хотя для второго действуют те же самые законы. Теперь нам надо придумать текст заголовка, и тут начинается самое интересное!

Экспертный метод

Экспертный метод — это метод при котором эксперт говорит истину, которую принимают на веру. Кстати, подавляющее большинство предпринимателей (хуже того, подавляющее большинство рекламщиков) пользуются именно этим методом.

Мы можем придумать заголовок экспертным методом, при этом у нас есть как минимум два подхода на выбор:

1. Используя УТП, например «фундамент для дома с гарантией 5 лет»;
2. В заголовке должна быть изюминка: 1.запрет 2.секс 3.шок 4.вопрос и еще три я не помню. — это способ нам подсказала Мария

Плюс экспертного способа в том, что он требует мало времени, минусы: требует некоторых специальных компетенций, сложно доказуема его эффективность.

Математические методы и показатели эффективности

В любом бизнесе (вернее, почти в любом деле) одно из важнейших правил — измерение эффективности.

Как только вы начали что-то считать, вы начали этим управлять. А соответствующий показатель начал управлять вами.

Показатели эффективности в рекламе и продвижении дают ответы на извечные вопросы: «какой канал продвижения эффективнее?», «какова стоимость привлеченного клиента?» и др.

В авито можно посчитать количество просмотров в сутки, там в каждом объявлении есть показатели «Просмотров: всего 12455, сегодня 8», при этом если нажать на эти слова можно увидеть график посещений по дням и еще более подробную статистику: «С момента подачи 8 мая 2013 года объявление просмотрели 12455 раз, из них 8 раз сегодня. На графике показаны просмотры за период с 2 августа по 16 августа — в сумме 868 просмотров.» Давайте назовем показатель «количество просмотров в сутки» — КПС.

Теперь мы можем зайти в другой регион и посмотреть заголовки объявлений о продаже фундамента и посчитать их КПС. Таким образом, мы можем построить таблицу по другому региону (региону-аналогу) из двух столбцов — «заголовок объявления» и «КПС». При большом желании можете в таблицу добавить столбец «платность объявления», это усложнил анализ, но и результаты будут точнее. Построив такие таблицы хотя бы по трем регионам, мы поймем как надо формулировать заголовок.

Плюс этого метода в том, что он не требует специальных компетенций и вы опираетесь на твердые факты. Минус в том, что вам потребуется 2-4 часа для этого.

Собирая воедино

Некоторые (особо самоуверенные, например как я несколько лет назад) могу спросить: «а если я настолько гениален, что экспертно придумал такой заголовок, что он эффективнее по КПС всех других заголовков во всех других регионах?».

Я допускаю что это возможно, но тут нам на помощь снова приходит математика и КПС. Просто разместите несколько объявлений: 1-2 с заголовком придуманным вами экспертно и 1-2 собранными с помощью исследования по другим регионам. Это будет самый честный ответ:)

Что дальше?

Мы с вами понимаем, что у нас все так же 2 вида конверсии:

1. Конверсия по переходу с заголовка объявления в само объявление;
2. Конверсия перешедших на объявления к тем, кто позвонил.

С первым мы разобрались, но нам надо измерять и второй тип, ведь можно сформулировать такой тип заголовка, что заходить в объявление будет много нецелевой аудитории, и звонков будет мало.

Как промерять второй тип конверсии — тема отдельной статьи, если будет много желающих, возможно, я напишу ее. Для самых жаждущих оставлю две ключевых мысли, которые помогут разобраться со вторым типом конверсии самостоятельно: «сплит-тестирование«, «разные номера телефонов«.