Поколение Z стало самой многочисленной и разнообразной группой медиапользователей
Nielsen — компания, проводящая глобальные маркетинговые исследования, — выпустила ежеквартальный отчет «Nielsen Total Audience Report» за I квартал 2017 года. В нем авторы рассказывают, как разные поколения осваивают и используют устоявшиеся и новые устройства и платформы и детально разбирают медиапотребление поколения Z. Помимо отчета, команда Nielsen выпустила небольшое саммари, перевод которого мы и публикуем.
В ходе исследования мы обнаружили, что миллениалы и поколение Z составляют 48% от общего поколенческого состава США. Это открытие является крайне важным, особенно в связи с тем, что самое юное поколение начинает взрослеть и устраиваться на работу.
Также рассовый и этнический состав миллениалов и поколения Z оказался более разнообразным. Так, поколении Z — самый высокий процент латиноамериканцев и нелатиноамериканских черных, 22% и 15% соответственно.
Для сравнения. Старейшее поколение — от 71 года и старше — на 78% состоит из нелатиноамериканских белых, на 9% из нелатиноамериканских черных и на 8% из латиноамериканцев.
Поколение Z — люди, родившиеся после 2000-го года.ачастую термин «поколение Z» рассматривается в качестве синонима термина digital native, «цифровой человек».
Миллениалы (поколение Y) — люди, родившиеся после 1981 года. Характеризуется прежде всего глубокой вовлечённостью в цифровые технологии.
Поколение Х — люди, родившиеся в 1965–1977 годах.
Бэби-бумеры — люди, родившиеся в 1943–1963 годах.
В то время как возрастные группы отчетливо демонстрируют разнообразие, они также наглядно отражают жизненные этапы, и поэтому могут служить для оценки медиапривычек. Миллениалы — которые, скорее всего, находятся на начальных этапах своей карьеры — имеют самый низкий семейный доход и с большей вероятностью снимают жилье в городских районах.
Представители поколения Z, с другой стороны, в подавляющем большинстве живут в семьях из трех и более человек и пользуются преимуществами более высокого дохода у других членов семьи.
Тем не менее, Миллениалы и представители поколения Z демонстрируют похожие предпочтения относительно зарождающихся технологий, хотя эти предпочтения отчасти продиктованы соответствующими жизненными этапами.
Владение технологиями по поколениям (на I квартал 2017)
А как насчет использования медиа разными поколениями?
Отчет выявил, что в I квартал 2017 года миллениалы с большей вероятностью имели доступ к мультимедийным устройствам (например, Apple TV и Google Chromecast) и подписку на сервисы видео по запросу, чем другие поколения. Это позволяло им потреблять различные виды контента.
Представители поколения Z имели высокие показатели доступа к тем же устройствам и сервисам, но также пользовались технологическими приобретениями старших членов семьи с более высоким доходом. Кроме того, у этого поколения самые высокие показатели доступа к более дорогим устройствам, таким как Smart TV (37%), игровые приставки (73%) и планшеты (78%).
Хотя новые технологии более распространены среди представителей молодых поколений, уровень доступа к ним растет также и среди представителей поколения X и бэби-бумеров.
Уровень распространения мультимедийных устройств среди бэби-бумеров вырос на 29% по сравнению с прошлогодними показателями, а среди поколения X — на 23%. Сервисы видео по запросу также становятся более популярными среди старших поколений, их использует 51% бэби-бумеров и 69% представителей поколения X (за прошедший год оба показателя выросли минимум на 10%). Таким образом, уменьшается разрыв между этими поколениями и представителями более молодых поколений — среди которых три человека из четырех имеют подписку на сервисы видео по запросу.
Возросший уровень использования этих технологий среди всех поколений указывает на их потенциальное продвижение от нишевых устройств и сервисов к повсеместному распространению. Рассмотрим для примера смартфоны. В самом начале ими пользовались лишь определенные социальные группы, а сейчас обладателями смартфонов являются 97% представителей Поколения Z и миллениалов, 95% представителей Поколения X и 86% бэби-бумеров.
Хотя давно известно, что возраст и жизненный этап играют важную роль в потреблении медиа, подъем Поколения Z как самого многочисленного и наиболее разнообразного поколения знаменует приближение уникальных возможностей для маркетологов. С учетом того факта, что американцы всех возрастов постепенно осваивают новые технологии и формы контента, становится еще более важно знать, как потребители пользуются устройствами и платформами.
Больше информации по этой теме можно найти, загрузив отчет Nielsen по общей аудитории.