ПРОФЕССИИ В МАРКЕТИНГЕ: Эккаунт-менеджер — профессия для перфекциониста

Эккаунт-менеджер — это профессия, в которой можно долго профессионально расти. С каждым новым клиентом эккаунт — если он на самом деле хороший эккаунт — постигает и новые формы деловых отношений, принятых в компании, с которой начинает работать, и специфику нового бизнеса.

В рамках нашей портретной рубрики мы обратились за помощью к представителям ведущих компаний, которые помогли нам раскрыть суть данной профессии.

Кто такой эккаунт-менеджер?

Эккаунт-менеджер, как пишет сайт www.cjobs.ru — это посредник между агентством и клиентом, который организовывает и объединяет все процессы по разработке и воплощению рекламных кампаний. Суть работы эккаунт-менеджера больше раскрывается через другие его названия «Client service» и «координатор проекта».

А каким видится эккаунт белорусскому сообществу? Это человек, который отвечает за работу с клиентами — от начала и до конца производства рекламного продукта. При этом маркетинговое образование, как считают профессионалы, не играет решающей роли. Ключевую роль будут играть личные качества, такие как коммуникабельность, вежливость, ответственность, считает бренд-менеджер компании «Оливария» Сергей Рубец.

Во-вторых, эккаунт — это человек, организаторские способности которого позволяют наладить работу людей, ответственных за проекты, а порой и работу клиента.

Хороший эккаунт, подчеркивает бывший эккаунт-директор publicis Hepta Belarus Дарья Боровская, должен обладать способностью прекрасно структурировать информацию, расставлять приоритеты, иметь маркетинговое чутьё, уметь слушать и задавать вопросы, вдохновлять сотрудников, мотивировать, а порой, сдерживать творческие «полёты в космос», превосходно планировать свою работу и работу всех отделов агентства, брать на себя ответственность за принятые решения, быть блестящим переговорщиком, частенько работать круглосуточно и без выходных, иметь крепкие нервы и аналитический ум.

У Александра Кулинковича, исполнительного директора Smart Group Ogilvy Belarus, свое виденье эккаунт-менеджера.

«Я добавлю к портрету свое видение именно ХОРОШЕГО ЭККАУНТА, а не просто человека, который случайно оказался между клиентом и агентством и выполняет между ними какие-то функции (а такие «специалисты», к сожалению, встречаются).

Хороший эккаунт — это обязательно гармонично развитый во всех направлениях человек. С точки зрения физиологии, у него должно одновременно работать два полушария. Как известно, у большинства людей наилучшим образом развито какое-либо одно. Этим и объясняется разделение на физиков и лириков. Да, обычно человеку этого бывает вполне достаточно. А эккаунт должен уметь «включать мозги» одновременно с обеих сторон. Иначе как можно, говоря по телефону с одним клиентом, одновременно придумывать, как бы так креативно объяснить другому связь между невыходом макета в Бресте и праздником города в Минске параллельно просчитывая сумму штрафа, который выставит клиент, и размер компенсации, которую можно потребовать от подрядчика (да так, чтоб еще на этом и заработать). Видите, это даже понять не просто, а хороший эккаунт должен просто уметь это делать.

А еще два полушария нужны хорошему эккаунту, чтобы быстрее медийщиков считать СРР и точнее клиента оценивать креатив на соответствие брифу. Потому что хороший эккаунт умеет искусно управлять и творческими, и медийными, и финансовыми направлениями. Он непременно хороший менеджер во всех значениях глагола to manage — и управлять (проектами), и справляться (с трудностями). И такого эккаунта уже не назовут «прокладкой» (сорри за французское словечко) между клиентом и агентством. Такой эккаунт уже сам способен создавать — и не только стратегии, идеи, решения, но и отношения, репутацию, культуру.

Это все написано именно про хорошего эккаунта, вслед за которым в случае смены места работы клиент даже может уйти из одного агентства в другое. Вы таких видели? Я таких знаю».

Где взять хорошего эккаунт-менеджера?

Такой вопрос, судя по всему, следует адресовать тем, кто работает бок о бок с эккаунтами. «По моему опыту, — говорит Дарья Боровская, — хорошего эккаунта нигде не берут — его растят с нуля. Базовое экономическое или филологическое образование и личные качества — это прекрасная основа, но ни один ВУЗ не выпускает готовых эккаунтов. В идеале этот работник должен стать практически сотрудником клиента — его советчиком и единомышленником. В университетах этому не учат… Но самым главным условием «рождения» хорошего эккаунта является его одержимая любовь к рекламе, любознательность и горящие глаза. Работу эккаунт-менеджера от работы любого другого сотрудника агентства отличает то, что он является «передаточным звеном» от клиента к агентству. Являясь таким «буфером», эккаунт по сути не создаёт сам никакого продукта, а лишь помогает другим в его создании.

И если на выходе получился плохой рекламный продукт, то в первую очередь в этом виноват эккаунт — потому что это именно он не смог выстроить правильную коммуникацию между агентством и клиентом, понять, что нужно клиенту, донести это агентству, организовать работу, отсечь лишнее и продать результат работы клиенту. Эккаунт-менеджер всегда на передовой, всегда между двух огней: до последнего отстаивает интересы клиента в агентстве, и точно так же отстаивает интересы агентства перед клиентом. Работа эккаунта — это ежедневное «переваривание» огромного потока информации — сотня-другая входящих писем в почте, столько же отправленных, три-четыре десятка звонков и пара встреч — это обычная суточная доза. При таком ритме хочешь — не хочешь, а растёшь быстро. Те, кто выдерживает этот темп и не сходит с дистанции в первый год-два, как правило, становятся крепкими профессионалами».

«Для агентства всего два варианта — либо вырастить, либо переманить из другой компании. Если кто знает третий, респектую, напишите мне в обсуждении статьи, непременно воспользуюсь», — считает Александр Кулинкович. — «А для клиента все даже проще — воспользоваться отзывами коллег или личным опытом, найти такого эккаунта на рынке, а потом заключить контракт с тем агентством, в котором он работает. Можно без тендера и торгов. Ведь это не обязывает все услуги заказывать именно у этого агентства. Можно «купить» только эккаунтинг. А вы слышали про тендеры на эккаунтинг? Вот и я не слышал».

Сколько лет можно оставаться в компании на позиции экаунт-менеджера?

Речь идет о профессиональном созревании и росте. Если не брать во внимание амбиции, то, как считает бренд-менеджер компании «Оливария» Людмила Стручевская, это гораздо легче определить, когда в компании существует т.н. career planning (карьерное планирование) и assesment centers (центры оценки компетенций). Но такая практика есть далеко не во всех белорусских компаниях.

«Если имеется ввиду карьерный рост, например, эккаунт-директор, то мне, как человеку давно работающему в компании с горизонтальным уровнем управления, довольно сложно сказать, где этот уровень», признается эккаунт-директор рекламного агентства Mediapub Наталия Родионова. «Когда эккаунт уже не может уделять время только повседневным задачам своих клиентов, скорее он уходит исключительно в область стратегий и планирования».

«Одно из моих любимых выражений — это «предела совершенству нет», добавляет Людмила Стручевская. «А если более точно, то мое мнение — от 3 лет и выше. Предполагаю, что за 3 года интенсивной работы экаунт набирает необходимый опыт, чтобы начать «значиться» как эксперт или профи. Да, и еще плюс к этому — постоянная работа над собой: чтение профессиональной литературы, участие в семинарах и тренингах (лучше, если литература — в оригинале, так быстрее постигать профессиональные технологии, не ожидая переводов и адаптаций, а тренинги и семинары — за границей)».

По наблюдениям Александра Кулинковича, оставаться в компании на позиции эккаунт-менеджера можно «хоть до пенсии. Но это характернее для буржуев. Наш рынок растет быстро, перспектив для роста больше, поэтому ХОРОШИЕ эккаунты через некоторое время либо уходят в маркетинг на сторону клиента, либо сами начинают рулить другими эккаунтами. И разница между ними только одна — если ты «агентский» человек (вот как я, например), то закончишь карьеру в агентстве, даже если и на стороне клиента придется какое-то время поработать. А если «клиентский» — мечта непременно сбудется, ибо хорошего эккаунта всегда норовят переманить в стан клиента. Снижая, кстати, тем самым процент хороших эккаунтов в агентствах. А период роста и становления хорошего эккаунта «с нуля» — никак не меньше года при условии гармоничного развития обоих полушарий на входе. Но обычно все-таки дольше».

Мы попробовали составить портрет эккаунт-менеджера, с помощью мнений профессионалов в этой сфере. Напомним, что составляли мы потрет нашего, отечественного эккаунта, с которым вы или работаете или имели когда-либо дело.

Впрочем, некоторые члены Сообщества полагают, что подобная формулировка не совсем корректна. «Что значит быть аккаунтом в Беларуси или не в Беларуси? — говорит Наталия Родионова. — Если мы хотим нормально работать в бизнесе, то надо ориентироваться на мировые, а не «местечковые» стандарты.

Поэтому, отбрасывая заявленные в начале материала социо-культурные различия, заявляем: эккаунт должен быть открытым всему новому, следя за тем, чтобы сложившиеся шаблоны в мышлении не мешали работе. Надо быть просто интересным человеком, в принципе, во всем — от внешнего вида до внутреннего мира, т.к. эккаунт — человек, который должен не только притягивать, но и удерживать клиентов. И чем на более высокий уровень клиента рассчитывает компания, тем более высокие требования ей приходится предъявлять к своим эккаунтам.

Напоминаем, что тема обсуждения профессий не закрыта. Все члены Сообщества могут высказывать свое мнение по теме данного портрета. Желательно с конкретными примерами в формате мини-кейсов. Тогда будет все более понятно и содержательно. Только без эмоций и абсолютно осознанно.