11.3. Главные составляющие процесса персональной продажи
Большинство специалистов по маркетингу определяют процесс продажи как последовательность операций, которые осуществляет торговый агент во время продажи товара и обслуживание покупателя. Основные операции персонального продаж приведены в табл. 11.2.
Последовательность операций процесса персональной продажи
Поиск и оценка покупателя
Осуществляют поиск потенциальных заказчиков, исходя из финансовых возможностей, особых потребностей и требований, месторасположения и т. п
Информационно-справочные системы, «слепой визит», опрос, анализ финансовой и другой вторичной информации, реклама, отзывы имеющихся покупателей
Подготовка к контакту
Исследования потенциального клиента (его потребности, кто участвует в принятии решения о покупке, стиль заключения сделки)
Личные наблюдения, консультации специализированных фирм, первичная и вторичная информация, банк данных о потенциальных покупателях
Встреча заказчика, налаживание взаимоотношений на ранних этапах процесса продажи
Умение торгового агента произвести положительное впечатление и найти убедительную мотивацию, серьезное знание особенностей и преимуществ предлагаемого товара, правильная оценка поведения клиента
Презентация и демонстрация
Четкое определение потребностей покупателя, его желаний и проблем, демонстрация предлагаемого товара, показ его преимуществ и способности не только снять проблему у потребителя, но и принести выгоду
Применение наглядных средств, образцов продукции, буклетов, проспектов, слайдов, видеофильмов и тому подобное.
Стимулирование желания покупателя получить предлагаемый товар с помощью соответствующих методов: экономических, психологических и т. п
Понять сущность и мотивы возражений потребителя, найти скрытые противоречия, использовать дополнительную информацию и дополнительные причины для совершения покупки
Концентрация внимания на потребностях, желаниях и выгодах потребителя
Определение удобных обстоятельств для заключения сделки, готовности покупателя к совершению покупки, наведение дополнительных мотивов для немедленного подписания соглашения
По завершении презентации сразу подписать контракт; обсудить детали соглашения и подписать ее; предложить помощь в оформлении контракта; обратить внимание покупателя на возможные потери в случае немедленного подписания соглашения
Убедиться, что потребности заказчика удовлетворены в полной мере и установить с ним долгосрочное сотрудничество
Обеспечить выполнение условий соглашения: время отгрузки, сроки поставки, услуги и тому подобное. Решение проблем потребителя по использованию товара
Персональная продажа является важной частью общей маркетинговой программы предприятия. Это означает, что осуществление операций персональной продажи связано с анализом потребительских запросов и желаний, направленности маркетинговых усилий фирмы на предоставление потребителям тех выгод, что их удовлетворят. Ведь известно, что потребитель покупает не характеристики товара, а ту совокупность выгод, которую он ему приносит.
Маркетинговая концепция предпринимательства исходит из того, что залогом успешного и прибыльного бизнеса является выявление запросов и пожеланий потребителей и предоставление им таких товаров и услуг, с помощью которых эти запросы будут удовлетворены.
Разнообразие потребительских запросов и желаний, многообразие методов, с помощью которых их можно удовлетворить, означает, что только незначительное количество предприятий в состоянии эффективно обслужить всех потребителей своего рынка.
Из всей совокупности покупателей необходимо выделить тот сегмент, который является наиболее привлекательным для производителя и с каким он может работать как можно эффективнее.
Идентификация потенциальных покупателей дает возможность сосредоточить маркетинговые усилия на целевых сегментах, которые имеют высокий рыночный потенциал.
Выделение из массы покупателей потенциальных клиентов и налаживание контакта с ними — это один из определяющих факторов успешной продажи. Особое значение имеет эта деятельность на рынке товаров производственно-технического назначения. Ведь для обеспечения стабильного роста объемов продаж этих товаров недостаточно удержать имеющихся клиентов, надо находить новых потребителей и осуществлять им продажу.
Поэтому торговый работник должен знать перечень все категории потребителей предлагаемого товара, которые следует классифицировать по уровню приоритетности. Сначала их распределяют на организованных и индивидуальных покупателей, а затем в каждой группе выделяют самых перспективных.
Потенциальных покупателей следует выбирать учитывая их финансовые возможности, объемы производства особые потребности и требования, местоположение и возможные перспективы развития.
Торговым агентам важно четко определить, кто у потенциального покупателя влияет на принятие решения относительно покупки и кто принимает окончательное решение.
Во время продаже продукции производственно-технического назначения вопросы касательно приобретения решают несколько работников, поэтому стоит обеспечить каждого из них соответствующей информации о товаре.
Однако большинство зарубежных специалистов по продаже подчеркивают первоочередное определение торговым работником настоящих потребностей и пожеланий клиента, распознавания его проблем. Современные покупатели хотят, чтобы торговые работники сочувствовали их проблемам, понимали их потребности и предлагая соответствующие товары и услуги.
Источники информации о потенциальных покупателей достаточно разные и в каждой отрасли существенно отличаются по содержанию и полнотой.
Эффективным способом поиска потенциальных клиентов является использование имеющихся покупателей. Они могут рассказать, кто из их знакомых предпринимателей использует такую продукцию или услуги, в чем заключаются их проблемы. Получив информацию о потенциальных покупателях, торговый работник, если это уместно, должен спросить разрешение у нынешнего потребителя, можно сослаться на него во время общения с этими людьми или структурами. Продажа по рекомендации может быть очень эффективным при реализации товаров производственно-технического назначения, поскольку существенно снижает риск недоверия у потенциального покупателя.
Во время идентификации потенциальных организованных покупателей может пригодиться Единый государственный реестр предприятий и организаций Украины, информацию с которого предоставляет в пользование Держстатінформ при Госкомстате Украины.
Названия, адреса и номера телефонов, отрасль деятельности и вид продукции, которая изготавливается предприятиями, содержатся в разнообразных справочниках.
Важным источником информации о потенциальных клиентах являются материалы периодических изданий, реклама в прессе, выставки, ярмарки и тому подобное. Внимательное знакомство с ними откроет новые направления и возможности сотрудничества.
Одним из методов поиска потенциальных покупателей есть посещение или вызов к различных организаций, которым может быть нужен конкретный товар. Этот так называемый «слепой визит» далеко не всегда является экономически оправданным. Его стоит применять только в случае продажи мелких товаров, которые необходимо увидеть и которые можно продать в ходе визита. Более эффективным подходом является предварительная телефонная беседа или отправки письма, когда можно заранее проинформировать потенциального покупателя о товаре и договориться о встрече.
Торговый представитель предприятия, осуществляющего продажу товаров производственно-технического назначения, должен иметь такую информацию о возможном покупателе:
название и адрес предприятия/организации;
фамилия, имя и отчество, должность лица, с которым он общается;
характер деятельности предприятия, к какой отрасли оно принадлежит, что производит;
дата и время общения;
оценки производственного и финансового потенциала;
потребности и пожелания покупателя, его проблемы и покупательское поведение;
объемы продаж в прошлые периоды по датам;
новые проблемы и возможности;
возможные действия торгового представителя и покупателя.
Относительно потенциального индивидуального покупателя следует иметь такие данные: имя, социальное положение, служебные полномочия, образование, сделанные в последнее время солидные покупки, основные психологические черты, наличие хобби, дни семейных праздников и тому подобное.
Собранную информацию соответствующим образом систематизируют, регулярно дополняют и хранят вместе с информацией о результатах контактов. Информация используется в процессе подготовки к встрече торгового представителя с клиентом.
Торговый представитель должен составить четкий план проведения переговоров. Это гарантирует эффективность и результативность контакта. В процессе планирования переговоров торговый агент определяет цель встречи, что он ожидает от нее.
План переговоров должен предусматривать получение ответа на ряд вопросов:
благодаря чему клиент мог бы согласиться на заключение соглашения о покупке предлагаемого товара;
какой цели будет добиваться клиент и какие варианты могут быть у него и у торгового представителя;
какие аргументы привести и от каких отказаться, чтобы достичь цели;
которым является интеллектуальный уровень клиента, что заставляет его отстаивать избранную позицию;
с какими взглядами клиента на товар/услугу можно согласиться, а с какими — нет, чем можно уступить;
что является самым важным для клиента: выгоды, затраты, доход, социальное признание, престиж, комфорт, уверенность, чувство безопасности, удовлетворения любопытства, здоровье;
что произойдет, если торговый представитель не будет иметь успеха, какие дальнейшие шаги нужно сделать;
обеспечение встречи: время и место контакта, товары и информация для демонстрации, бланки документов для заказа и тому подобное.
В процессе налаживания контакта торговый представитель должен определить, каким образом встретить и поприветствовать покупателя и положить начало дальнейшим хорошим взаимоотношениям. Покупатели ожидают, что деловой стиль торгового представителя будет проявляться как во внешнем виде, так и в поведении. Внешность торгового представителя, его вступительные слова и последующие реплики решающим образом влияют на налаживание взаимоотношений на ранних этапах процесса продажи. Умение торгового представителя внимательно выслушать клиента, проникнуться его проблемами — важное условие успешного проведения встречи.
В общем итоге можно констатировать, что эффективность контакта зависит: от умения торгового представителя найти убедительную мотивацию; от качества товаров и выгод, предлагаемых на продажу, от поведения клиента. После установления контакта внимание потенциального клиента привлекают к товару, начинают демонстрацию образцов предлагаемой продукции.
Каждая презентация должна удовлетворять такие требования: привлекать внимание потенциального покупателя к товару; стимулировать желание воспользоваться преимуществами предлагаемого товара; убедить в необходимости покупки; побудить клиента приобрести товар. Во время презентации торговый представитель информирует покупателя о товаре и демонстрирует, каким образом он поможет зарабатывать или экономить его деньги.
Торговый представитель рассказывает об особенностях товара, каждый раз фиксируя внимание на выгоде клиента. Ориентируясь на удовлетворение потребностей, торговый представитель начинает с определения этих потребностей, побуждая клиента к разговору. Такой подход требует умения слушать, распознавать желания, потребности и проблемы клиента и пытаться решить их. Для торговых презентаций можно использовать наглядные средства — буклеты, проспекты, слайды, видеофильмы или образцы продукции. Когда покупатели видят или держат в руках предлагаемый товар, они лучше запоминают ее особенности и преимущества. Ключевым моментом в этой ситуации является то, что покупатель хочет купить выгоды и интересуется характеристиками товара лишь в той мере, в какой они обеспечивают эти выгоды. Выгоды необходимо характеризовать на двух уровнях — те выгоды, которые можно получить от конкретного вида товара, и те выгоды, которые можно иметь от покупки товара у конкретного производителя/поставщика. Это требует от торгового представителя умение осветить характеристики товара и его потребительские выгоды в процессе презентации.
Лучше всего это удается, когда презентацию проводят в два этапа. Первый предусматривает освещение характеристик и выгод товара и объяснение того, как он работает. На втором этапе демонстрируют товар в действии. Это крайне важно при продаже сложных машинно-технических изделий. В процессе демонстрации покупатель сам может поработать на оборудовании под присмотром торгового представителя. Активное участие потенциального покупателя в демонстрации дает возможность торговому представителю максимально подчеркнуть выгоды товара для клиента. Участие в демонстрации автоматически снимает много возражений, которые могут появиться у потенциального покупателя в случае устного ознакомления с товаром. Поэтому во время проведения демонстрации надо привлекать потенциальных покупателей к активному участию, сделать демонстрацию по возможности интересной и поучительной. Важно, чтобы покупатель сам убедился в соответствии характеристик товара собственным потребностям. В таком случае покупатель сам покупает товар, а не ему его продают.
В процессе демонстрации подчеркивают гарантии надежности, характеризующие послепродажные услуги, ответственность компании за предоставление их, что повышает доверие к информации торгового представителя.
Обычно во время презентации потребитель выражает определенные возражения. К ним не стоит относиться негативно. В основном наличие возражений свидетельствует об интересе покупателя к товару, его желание получить дополнительную информацию. Возражения высвечивают проблемы, важные для покупателя.
С целью устранения замечаний торговый представитель должен применить позитивный подход, найти скрытые возражения, использовать их в качестве возможной дополнительной информации и как дополнительные причины для совершения покупки. Специалисты выделяют несколько способов поведения торгового представителя при ответе на возражения (рис. 11.3).
Рис. 11.3. Способы устранения возражений
Специалисты утверждают, что лучшее впечатление на покупателя производит торговый представитель, который внимательно и доброжелательно выслушивает собеседника. Ему никогда не следует торопиться с ответом на замечания и возражения, нужно выдержать паузу, чтобы удостовериться в правильном понимании высказанного клиентом. Покупатель оценит тот факт, что торговый представитель ответственно относится к его проблеме, а последний выяснит, в чем на самом деле заключается проблема.
В отношениях с потенциальным клиентом полезным является подход, при котором торговый работник изначально соглашается, что высказывания покупателя правы, а потом высказывает альтернативную точку зрения. Этот способ еще называют «да, но….». Опровергая возражения клиента, не стоит ошелешувати клиента ливнем информации. Это может вызвать негативную реакцию. Целесообразно остановиться на самом влиятельном контраргументі и переходить к более позитивным темам.
Прямые возражения применяют весьма осторожно, как правило, когда потенциальный клиент имеет ложную информацию о товаре или предприятие и явно ищет данные о фактическом состоянии.
Способ устранения возражений путем их обсуждения (метод так называемых «встречных вопросов») справедливо применять, когда замечания клиента настолько общие, что на них трудно найти конкретный ответ. В этом случае торговый представитель должен уточнить сущность возражения, чтобы четче понять проблему, которая его вызвала. Преимуществом этого способа является то, что во время обсуждения возражения покупатель сам может понять, насколько легко оно устраняется.
Применяя способ «опережение вопросов» торговый представитель не только сам предусматривает возможные вопросы, но и фактически использует их как часть своей презентации. Этот метод требует не только предварительной подготовки торгового представителя, но и определенной осторожности, чтобы случайно не затронуть проблему, о которой покупатель даже не догадывается. Впрочем, торговый представитель может воспользоваться вопросом клиента для формулировки собственного ответа. Это так называемый «метод бумеранга». Но при этом важно не обидеть клиента насмешкой или высокомерием.
Попытка заключить соглашение может иметь место, если возражения есть совсем несущественными или явно абсурдными. Торговому представителю лучше сделать вид, будто он ослышался и привести убедительный аргумент в пользу подписания соглашения или заказа.
Далеко не все покупатели открыто высказывают свои замечания и возражения. В этом случае они обещают подумать над предложением торгового представителя. Разумным поведением последнего в этой ситуации будет попытка сформулировать вопросы, которые бы осветили сущность скрытых возражений. Как последнее средство торговый представитель может высказать предположения относительно проблемы, которая мешает заключению сделки и обсудить пути ее решения.
После устранения всех возражений наступает этап заключения сделки. Обычно инициативу должна проявить торговый представитель. Это объясняется тем, что независимо от того, насколько правильно торговый представитель определил покупательские запросы, насколько полно выгоды товара соответствуют им, насколько выяснено возражения, у покупателя остаются определенные сомнения. Они могут проявиться в желании отсрочить принятие решения. Однако истина заключается в том, что когда покупатель не купит сейчас, то он скорее всего купит этот товар у конкурента. Поэтому важной частью работы торгового представителя является осуществление сделки. По завершении переговоров покупателю предлагают сказать: покупает он или нет. Не стоит бояться ответа «нет». Опытный продавец не покажет разочарования, а попытается договориться о следующей встрече или пригласит клиента на презентацию.
Торговый представитель с поведения покупателя должен почувствовать, что последний проявляет повышенный интерес или явные намерения купить товар. По теории, торговый представитель должен попытаться заключить соглашение на верхней границе намерений покупателя. Существует ряд объективных психологических показателей поведения покупателя, по которым внимательный торговый представитель определяет момент завершения встречи:
клиент положительно оценивает товар;
клиент начинает интересоваться техническими условиями соглашения (доставка, гарантия, послепродажное обслуживание и др);
клиент просит назвать тех, кто уже купил этот товар, и их мнение о покупке;
клиент начинает крутить в руках ручку или внимательно разглядывать бланк заказа;
клиент вдруг успокаивается и веселеет, как человек, который уже определилась.
Если торговый представитель решил, что все выгоды товара уже обсуждался и он ответил на все основные вопросы клиента, тогда время принимать решение. Ему стоит воспользоваться одним из заключительных приемов: сразу же попытаться подписать контракт; перейти к обсуждению деталей соглашения, предложить свою помощь в оформлении заказа, уточнить, какой модели заказчик отдает предпочтение; обратить внимание покупателя на то, что он может потерять, если контракт не будет сразу заключен. Продавец может сообщить покупателю определенные дополнительные причины для немедленного заключения сделки, например возможность предоставления дополнительной скидки или бесплатной доставки определенного ее количества сверх заказа.
Впрочем, заключением соглашения процесс продажи не заканчивается. Важные заказы требуют постоянного и пристального внимания. В условиях перенасыщенности рынков и жесткой конкуренции завоевание новых потребителей обходится куда дороже, чем удержание старых. Торговый представитель после подписания соглашения должен проконтролировать четкое выполнение ее. Он должен составить расписание своих последующих контактов с потребителем, во время которых убедиться, что все, связанное с доставкой заказа, инструктажем персонала и обслуживанием происходит по соглашению. Во время таких контактов можно решить любые проблемы и избежать недоразумений, которые могут возникнуть после заключения сделки. Кроме того, покупатель каждый раз упевнюється в честных намерениях продавца, его заинтересованности в дальнейшем взаимовыгодном сотрудничестве.