История про чемоданы на колесиках и фокус на аудитории

Как-то раз я наткнулся в Facebook на интересный пост в ленте Usabilitylab о появлении чемоданов на колесиках.

История гласила, что чемоданы на колесиках появились сначала среди членов экипажей (самолетов) и только потом распространились широко по миру. И вот дескать фокус на целевом потребителе меняет мир и позволяет делать успешные продукты.

Не то, чтобы эта история показалась мне какой-то неправильной, но скорее неполной и искажающей реальный ход событий. Поэтому я решил покопаться чуть глубже и делюсь с вами своими изысканиями.

Когда появились первые чемоданы на колесиках?

Это такой интересный фактологический вопрос, ответ на который будет несколько странным. С одной стороны, кажется, что они были всегда, в смысле, достаточно давно, с другой стороны, вот вроде бы совсем недавно.

Это противоречие естественно для средне-возрастного человека из ex-USSR, потому что, когда железный занавес рухнул, там, на западе, чемоданчики с колесиками уже были. Например, мы могли их видеть в американских фильмах, проникающих на постсоветские просторы. Но в нашу обыденную реальность они начали массово проникать относительно недавно (оценочно, лет 15 назад), когда мы начали активнее путешествовать по миру — и, забегая вперед, когда бизнес-путешествия стали привычным делом.

Так вот — 1972 год. Это год, когда был выдан первый патент на чемодан на колесиках.

1970. Первый подход.

1970 год. Бернард Садоу (Barnard D. Sadow), тогда вице-президент чемоданно-сумочной копании US Luggage, возвращается с семьей из отпуска в Арубе (на тот момент еще в составе Нидерландских Антильских островов). В руках — два тяжелых чемодана, с которыми предстояло пройти через таможню.

Мимо неспешно проходит грузчик из аэропорта, толкая перед собой без лишних усилий нагруженную тележку.

“I said to my wife, ‘You know, that’s what we need for luggage,’ ” Mr. Sadow recalled.

Вернувшись домой, Садоу откручивает колесики от передвижного шкафа и приделывает их к большому чемодану для путешествий. Чтобы тянуть чемодан, он быстро приделывает лямку впереди.

Так появился первый чемодан на четырех (!) колесиках. Спустя два года, патентная комиссия выдает первый патент:

Однако чемодан не пошел в массы. “Люди не принимают изменений,” — вспоминает Садоу. Первые звонки в магазины с предложениями о продаже чемоданов на колесиках встречали большое сопротивление. Практически везде Бернарду упрямо говорили, что людям не нужны чемоданы на колесах.

Много месяцев спустя он таки смог уговорить Macy’s пустить в продажу несколько экземпляров. Дело сдвинулось с мертвой точки только с началом рекламной кампанией “the Luggage That Glides”.

Не повезло мистеру Садоу и со временем. В начале 70х культура путешествий только начинала меняться в пользу самолетов. Людям еще было сложно представить, зачем им мог понадобиться чемодан на колесах, если на небольшое расстояние груз можно было пронести в руках, а на большие всегда есть тележки или носильщики. Спустя каких-то десять-пятнадцать лет рынок уже примет чемоданчики с распростертыми объятиями.

Это, кстати, важный момент всей истории — представьте себе классическую киношную сцену: семья отправляется в отпуск с двумя-тремя большими чемоданами. К дому подъезжает такси, мужчина из семьи или таксист грузит чемоданы. У вокзала есть носильщики или тележки, в крайнем случае мужчины могут все донести в руках.

Вокзалы небольшие, расстояния малые. С вокзала снова такси, далее носильщики у отеля. И та же самая схема в обратную сторону.

Нужно быть мистером Садоу, чтобы летать с семьей на Антильские острова, прохаживаясь с большими чемоданами по терминалам аэропорта, будучи готовым заплатить несколько баксов носильщику в тяжелый момент.

Интересная деталь: со временем Бернард выкупит US Luggage, оформит новые патенты на чемоданы с колесиками, меня часть конструктивных деталей. Но еще долго в его сознании (судя по патентам) будет образ большого чемодана, к которому снизу прикрутили тележку. Лямка поменяется на выдвижную ручку, как на картинке слева, но она по-прежнему нужна, чтобы тянуть тяжелый чемодан, катящийся на четырех колесиках по ровной поверхности.

Пройдут годы, рынок раскачается и Садоу займет причетающуюся долю в чемоданной индустрии.

1987. Попытка номер два.

Тут начинается история, к которой отсылается рассказ в начале статьи. В отличие от Бернарда Садоу, наш второй герой не имел никакого отношения к индустрии чемоданов и сумок.

Роберт Плат — в 1987 году самый настоящий пилот Northwest Airlines, летающий на Боинге-747. Это сегодня образ пилотов и стюардесс с компактными чемоданами на колесиках нам кажется знакомым, а тогда об этом можно было только мечтать.

Хотя как мечтать? Ну вот Роберт, видимо, устав таскать самостоятельно небольшой чамодан в частых поездках между домом, аэропортами и отелями и, особенно, по длинными коридорам разрастающихся терминалов, как-то раз отправился в свою домашнюю мастерскую и приделал к своему чемодану два колесика и телескопическую выдвижную ручку.

Прикрепил — и просто начал самостоятельно использовать свое ноу-хау, не сильно задумываясь о последствиях, пока к нему не начали обращаться члены его экпипажа и знакомые пилоты и стюардессы с просьбой сделать такой же для них.

Так началась экспансия “современных” чемоданчиков на колесиках. Чемоданы Rollaboards, как назвал свое изобретение Плат, начали приносить доход. Увидев, что интерес к чемоданам начали проявлять не только сотрудники авиакомпаний, но и обычные пассажиры, Роберт покинул кресло пилота и основал широко известную сегодня компанию Travelpro International.

К 1991 году Роберт получил патент на свое изобретение. Дальше были различные улучшения, множество копий на рынке, слава, деньги и рост компании.

Сегодня чемоданчики на колесиках и образы пилотов, стюардов и стюардесс неразрывно связаны. К слову, в компании Роберта до сих пор есть отдельные линия товаров и сервис именно для сотрудников авиакомпаний.

На руку Плату сказался и изменившийся рынок, на котором авиаперелеты стали обыденностью, доступной широким слоям населения, короткие бизнес-перелеты с небольшими чемоданами привычными, поездки без сопровождения мужчин нормальными, а пути в аэропортных терминалах — километровыми.

В правильное время и на правильную аудиторию

Когдя я думаю, об этих двух историях, я задаю себе простой вопрос: почему в первом случае все почти пошло прахом, а во втором случился такой взлет, существенно изменивший всю индустрию?

Конечно, мы долго можем размышлять о неготовности аудитории и рынка, о правильном позиционировании и продвижении. Это все критически важно, но на историю можно смотреть и более широко, чтобы сделать выводы, выходящие за ее пределы.

Первое, что бросается в глаза — это фундаментальное противоречие, присущее истории Садоу. Бернард на момент изобретения работает в чемоданной индустрии, делает на этом деньги, ему присущи определенный социальный статус и уровень доходов, существенно более высокий, чем у среднего американца.

Садоу борется с гравитацией, стараясь сделать чемоданы еще лучше и заработать на этом деньги. Начав с личной проблемы, он сразу начинает думать о широком рынке (к тому времени неготовом) и попадает в ловушку ситуационности — решает задачу, которая возникает лишь время от времени. Ситуационные решения сложно продать, — и именно с таким сопротивлением мистер Садоу и столкнулся, предлагая свое решение магазинам. Владельцам магазинов и обычным людям было трудно представить, зачем им покупать столь необычный продукт, который нужен лишь раз-два в год.

Следующий вывод касается Плата. Хочется повторить вывод о “фокусе на целевой аудитории”, но на самом деле мне кажется это вторичным. Главное и ключевое — это особенность сценария Плата. Роберт, будучи постоянно мобильным сотрудником (пилотом), решал задачу упрощения своей жизни и повышения своей мобильности.

Это сценарий, который повторялся с ним и такими же сотрудниками авиакомпаний изо дня в день. Именно поэтому он попал в точку и начал набирать обороты.

Как только Rollaboard`ы получили популярность среди экипажей самолетов, они быстро перескочили на аудиторию, периодически разделяющую те же нужды — бизнес-путешественников и тех, кто путешествовал на легке (аля слетать в Европу на пару дней). И только после этого пошло проникновение в массы с ситуационными сценариями.

Это позволило сделать решение идеально подходящее небольшой аудитории, но которое также оказалось полезным для всех остальных.

Поэтому ключевой вывод из этой чемоданной истории — нужно смотреть на спект сценариев: от постоянно присутствующих с фокусной аудиторией к временным с более широкой и ситуационным с массовой.

Если вы решили сделать что-то новое для широких масс, сдвиньте фокус в сторону более узкой, но специализированной аудитории. Это позволит отточить решение на тех, кому решаемые вами проблемы наиболее критичны.