От марки - к брэнду: ювелирный рынок.

Английское « брэнд» и российское „марка“ — по сути одно и то же. Однако слово брэнд пришло с запада вместе с самыми известными, сильными марками — Coca Cola, IBM, McDonald`s и поэтому фактически выделилось в отдельный термин. Под брэндом в нашей стране чаще всего понимают не просто марку, а известную, престижную марку с изначально подразумеваемым качеством товаров/услуг. А марка зачастую нивелируется до простого наличия зарегистрированного товарного знака. Характерно, что редко кто из представителей российских компаний, смело оперирующих понятием брэнд по отношению к западным конкурентам, рискует назвать брэндом свою даже чрезвычайно популярную марку.

Как же обстоят дела на ювелирном рынке России?

В советское время ювелирные предприятия, за редким исключением, называли просто по месту нахождения: « Московский ювелирный завод», „Свердловский ювелирный завод“, „Рижский ювелирный завод“. Если в других отраслях старые советские марки с начала свободного рынка еще можно было идентифицировать — „Красный октябрь“ или „Бабаевский“ ( им. Бабаева), „Москвич“ или „Жигули“, то на ювелирном рынке начался просто хаос.

Любое вновь созданное предприятие, по сути могло присвоить себе эти наименования. Завод? Ювелирный? Находится, например, в Москве? Значит « московский ювелирный завод», как бы он ни назывался официально. В интернете можно найти любопытную переписку от 2000 года: на просьбу одной девушки подсказать, где находится магазин московского ювелирного завода, другая очень подробно описывает, как доехать до одного из магазинов „Адамас“. А ведь „Адамас“ даже не использовал слово „московский“, как многие другие, в своем наименовании. „Адамас“ — это торговая марка „Столичного ювелирного завода“.

Как видите, « Адамас» в год своего создания тоже пошел по пути подражания старым советским маркам. „Столичный ювелирный завод“, производящий свою продукцию под торговой маркой „Адамас“, безусловно, вызывал у первых покупателей больше доверия, чем если бы назывался просто „Адамас“. Почти „советское“ название как бы гарантировало, что золото не „самоварное“.

К чему же рынок пришел в результате такой политики? В 2000 году нашей компанией был проведен ряд маркетинговых исследований на территории Москвы. Около 1500 человек репрезентующих население Москвы 1 , около 500 представителей наиболее активных потребителей ювелирных украшений и около 1200 покупателей фирменных магазинов « Адамас» в Москве. Итог: ювелирные марки и население Москвы, и представители наиболее активных потребителей, и покупатели магазинов просто не знают.

Например, в июне 2000 года среди москвичей, которые постоянно или часто носили ювелирные украшения, только 17% сказали, что знают марки или наименования заводов — производителей 2 . И это еще было бы неплохо, если бы мы не рассматривали что же они назвали. Неплохо, например, обстояли дела у… « Уральских самоцветов». Если помните, была такая фабрика, выпускавшая зубную пасту и стиральные порошки 3 ? Из 5%, назвавших „уральские“ заводы менее 1% приходилось на реальный — „Ювелиры Урала“. 3,5% назвали „ленинградский“, „петербургский“ 4 . И ни один из них — „Русские самоцветы“, крупнейшее питерское предприятие. С московскими заводами дела обстояли еще „веселее“. Два разных завода — МЭЮЗ Ювелирпром и Каргом МЭЮЗ вместе набрали 0,30% под общим названием „Московский экспериментальный“. А вот „московский ювелирный завод“ действительно в лидерах — его назвали 11%. Но что имелось в виду под „московским заводом“? Очевидно, что далеко не всегда именно МЮЗ. Около 10% смогли дать пояснения. Его называли и „московский ювелирный завод на Речном вокзале“ ( где находится МЭЮЗ Ювелирпром), и „на Лавочкина“ ( он же), и „на Сельскохозяйственной“ ( а это уже — СЮЗ „Адамас“) и „на Нагатинской“ ( это действительно МЮЗ). Остальные никаких пояснений, кроме того, что „в Москве“ дать не смогли. Четко назвали марки, производителей менее, чем по 1% респондентов на каждую.

Среди москвичей, сделавших за период с июня 1999 по июнь 2000 покупку украшений сказали, что знают марки/наименования почти столько же — 19%. Процент конкретных имен чуть выше — например, группа некорректно названных « московских» сократилась до 6%, „Адамас“ и „вместе взятые“ МЭЮЗы назвали по 2%.

Конечно, если рассматривать не всех потребителей или покупателей, а определенные целевые группы, то уровень знания отдельных марок оказывается выше или ниже. Но этот вопрос больше касается конкретных предприятий. Тем более что и в этом случае уровень знания марок оставался очень низким.

Знание магазинов оказалось несколько выше, но и здесь лидировали описательные « ювелирный на Арбате», „на проспекте Мира“ и тому подобные. Часто приводились и названия типа „Агат“, „Аквамарин“, „Александрит“, „Аметист“, и другие „названия камней“, по отдельности не набиравшие более процента. Часть из них вообще никогда не существовала или уже не существовала. На момент опроса значимые результаты получили только „Адамас“ и „Центр-ювелир“, существовавший еще с советских времен.

Маркетинговое исследование ювелирного рынка России, проведенное для « Адамаса» журналом „Эксперт“ в феврале 2001 года ( в рамках проекта „Стиль жизни среднего класса“, полевые работы — агентство „Мониторинг.ру“) показало также низкое знание марок. Анализ ответов о владении изделиями определенных марок показали, что большинство россиян не знает даже, кто является производителем имеющихся у них украшений, настолько далеки они были от возможных с учетом объемов производства. Поскольку оценивалось не спонтанное вспоминание, названия предъявлялись — респонденты явно выбирали предприятия с „ювелирными“ названиями и названиями „по месту нахождения“. Характерная особенность — чем меньше потребительская активность в каком-либо городе, тем больше „знающих“, к примеру, „московский ювелирный завод“. Москвичи и петербуржцы уже задумывались, какой же это из московских, так как в Москве о нем „знают, слышали, видели“ 37% респондентов, в Петербурге — 23%, а, например, в Воронеже или Ростове-на Дону — 48% и 45%. Возможно по этой же причине старейшее питерское предприятие „Русские самоцветы“ отметили только 34% жителей Санкт-Петербурга, в то время как в Воронеже — 69%. Так как при опросе не было разделено „уверенное знание“ и „ , , кажется слышал“ — перед нами классический случай „слышал звон, да не знает, где он“ 5 .

В чем же причина такого низкого уровня знания марок? Как выяснилось 6 , при выборе изготовителя покупателей интересовало только « российское» это золото или нет ( российское считалось более качественным и защищенным от подделок), а при выборе магазина — низкие цены и хотя бы минимальный выбор. Покупатели были просто на удивление нетребовательны. Для 14% покупателей причиной покупки являлось „вложение, сохранение накопленных средств“. Можно сказать, приобретались не ювелирные украшения, а ценный металл.

В 2000 году « Адамас» по объему производства уже являлся безусловным российским лидером ( см. рис. 1).

Основной объем, правда, при этом шел в регионы, но уже работали 6 фирменных магазинов в Москве и планировалось открытие новых 7 . Когда, в результате опроса выяснилось, что покупатели магазинов « Адамас» не всегда даже знали, в каком магазине они находятся, стало очевидно, что необходима целенаправленная работа не только с оптовыми покупателями, но и с конечными потребителями. Перспективной целью стало создание первого российского ювелирного брэнда. Основным носителем нового имиджа компании должен был стать сам магазин, значительно были увеличены вложения в рекламу.

Результаты не заставили себя ждать. По данным маркетинговых исследований, проведенных в январе 2002 года 8 среди москвичей ( потребителей и покупателей) « Адамас» стал самой известной ювелирной маркой. Знание марок москвичами выросло и в целом. Значительно расширился общий перечень названных марок, сократилось количество давно закрытых или несуществующих предприятий и магазинов. На рисунке 2 приведены результаты по компаниям-производителям ( приведены набравшие более 1,5%, в том виде, как они были названы респондентами), на рисунке 3 — по магазинам ( более 2%).

Как видно из графиков, « Адамас» совершил резкий рывок, при этом его конкуренты „подросли“ значительно меньше или вообще не подросли. Завод „Адамас“ назвали уже 12%, а магазин — 20% покупавших золотые украшения в 2001 году. При предъявлении названия сказали, что знают или слышали об „Адамасе“ 70% покупавших ювелирные украшения в 2001 году и 64% москвичей ( от 18 лет) в целом. Марка „Адамас“ ассоциируется у осведомленных о ней москвичей с качеством, широким ассортиментом, ее считают современной. Покупатели магазинов „Адамас“ очень высоко оценивают как изделия, так и магазины „Адамаса“.

Сегодня среди причин выбора магазина « Адамас» не только качество изделий, широта ассортимента, качество обслуживания — но и „имидж Адамаса“. Все больше покупателей заходят в магазин, привлеченные оформлением витрин ( см. рис. 4) и рекламой компании. Лояльность покупателей высока и постоянно растет. Среди тех, кто уже покупал в магазине „Адамас“ 70-75% вообще не будут интересоваться другой информацией, за следующей покупкой они сразу направятся в „Адамас“ 9 . А среди впервые зашедших таких половина. За 1,5 года ( с июня 2000 года по январь 2002 года) доля „Адамаса“ на московском рынке выросла более чем в 2 раза 10 .

Немалую роль в этом сыграла и смелость « Адамаса» при выборе рекламных образов. В 2001 году, на период праздников „День всех влюбленных“ (14 февраля) и 8 марта на щитах и брандмауэрах „Адамаса“ была размещена реклама под девизом: „Любишь-докажи!“. Со щита с вызовом смотрела рыжеволосая красавица, на которой не было ни одного украшения ( см. рисунок 5). Изображение вызвало много кривотолков, сообщения о нем даже прошли в прессе. Но именно этой красавице „Адамас“ обязан первыми успехами в узнаваемости марки.

Подробное исследование воздействия этой и другой рекламы « Адамаса» на потребителей было проведено в декабре 2001-январе 2002 года. Всего по специальной методике было опрошено около 500 человек, треть — покупатели магазинов „Адамас“, остальные — представители нескольких целевых групп 11 . Результат того стоил. 500 человек, каждый со своей индивидуальностью и „особым мнением“, дополняя друг друга рассказали нам, какой же должна быть реклама ювелирных украшений, реклама „Адамаса“, чтобы они выбирали „Адамас“ и только „Адамас“.

И все же, несмотря на определенные успехи « Адамаса» на пути к созданию брэнда, пока говорить о наличии брэндов на российском ювелирном рынке не приходится. И знание марок недостаточно, и индивидуальность марок еще „не на уровне“. Цепи и браслеты машинного изготовления могут отличаться только по качеству — сами плетения стандартны и определяются наличием тех или иных станков. Конечно, качество влияет и на внешний вид — микронные допуски, качество пайки, полировки, алмазной огранки, собственно золотой сплав 12 — и цепочка уже играет и переливается совсем по-другому. Но только по блеску отличить изделие одной компании от изделия другой можно не всегда. Все же попытки производителей ввести индивидуальные отличия — например особый замок — пока ведут только к резкому удорожанию изделий. Другие ювелирные украшения, если производятся не по эксклюзивным заказам — либо похожего дизайна, имеющего многовековую историю, либо настолько быстро копируются другими производителями, что опять теряют индивидуальность. До сих пор, по экспертным оценкам около 40-50% ювелирных изделий из золота на рынке — контрабандные или „подпольные“ 13 . В основном подпольщики-то и штампуют дешевые некачественные поделки-подделки.

Значит, что нужно либо постоянно идти с опережением в разработке и производстве новых моделей, либо сделать рывок в технологии, гарантирующей защиту от копирования на гораздо более долгий срок. И, безусловно, добиваться предпочтения потребителями изделий определенной марки на основе « нематериальных» преимуществ. Это тем более важно, что Россия готовится к вступлению в ВТО. После вступления в ВТО ничто не оградит российский рынок от экспансии дешевого турецкого, тайваньского и другого „азиатского“ золота. Поэтому, если за это время не появятся российские брэнды, ювелирная промышленность России может частично нивелироваться до уровня мелких мастерских, частично переориентироваться на западного потребителя ( а там конкуренция не менее жесткая). „Фора“ у российских компаний пока есть. Российское золото предпочитает более 80% потребителей. Благосостояние населения растет, спрос еще далеко не насыщен. И от роста популярности каждой из российских марок выиграют все. Надеюсь, опыт „Адамаса“ поможет и развитию рынка в целом.

1 От 18 лет. Наверх 2 Оценивалось спонтанное вспоминание. Наверх 3 Сейчас это концерн « Калина» Наверх 4 В практике маркетинговых исследований обычно варианты „в Петербурге“ или „на Лавочкина“ не считают знанием марки, но нам это позволило получить хоть какую-то информацию Наверх 5 В начавшемся в сентябре 2002 года новом проекте будет оцениваться спонтанное вспоминание и отдельно — знание по предъявлению. Наверх 6 Москва, июнь 2000 г. Наверх 7 На август 2002 в Москве работает 11 магазинов, всего по России — 37. Наверх 8 Опрошено 1700 человек ( от 18 лет, репрезентующих население Москвы), а также покупатели магазинов „Адамас“. Наверх 9 Июнь 2002 г., данные опроса 2000 покупателей магазинов „Адамас“. Наверх 10 Доля была рассчитана на основании данных по объему потребления золотых украшений населением Москвы, полученных в результате маркетинговых исследований и данных по объему продаж „Адамаса“ на Москву. Общий годовой объем производства „Адамаса“ по состоянию на август 2002 года превысил 2 млн. штук. Наверх 11 Методика представляла собой сочетание различных методов — глубинного интервью, тестирования и эксперимента и была специально разработана „под задачу“. Наверх 12 »Адамас» защищает свои изделия от подделки в том числе и использованием собственных запатентованных сплавов, обеспечивающих при сохранении всех достоинств более высокую прочность и технологичность. Наверх 13 По экспертным оценкам. Аналогичная цифра — 40% на 2000 год получена расчетным путем при сравнении официальных цифр Российской государственной Пробирной Палаты и данных объема потребления населением ( исследование журнала „Эксперт“, февраль 2001 года). Наверх