Внедрение корпоративного стандарта работы с клиентами — путь к стратегическому конкурентному преимуществу торговых розничных организаций

Савенкова, И. В. Внедрение корпоративного стандарта работы с клиентами — путь к стратегическому конкурентному преимуществу торговых розничных организаций / И. В. Савенкова, М. И. Кульш. — Текст : непосредственный // Проблемы современной экономики : материалы V Междунар. науч. конф. (г. Самара, август 2016 г.). — Самара : ООО "Издательство АСГАРД", 2016. — С. 91-96. — URL: https://moluch.ru/conf/econ/archive/217/10938/ (дата обращения: 20.04.2022).

В условиях жесткой конкуренции на розничном рыночном сегменте, где главным ориентиром к достойным конкурентным позициям организаций выступает потребитель и его интересы, все труднее найти те инструменты и рычаги воздействия, позволяющие достичь желаемого успеха. Одним из таких инструментов на сегодняшний день является корпоративный стандарт работы с клиентами, который представляет собой модель трансляции положительного имиджа компании на клиента, некую последовательность действий продавца, благоприятно воздействующих на клиента, создающих у него впечатление качественного обслуживания.

Корпоративный стандарт работы с клиентами включает в себя две составляющие: стандарты работы персонала и стандарты обслуживания клиентов (рис. 1). Стандарты работы персонала — это формализованные и конкретизированные требования к тем действиям персонала, которые сотрудники должны совершать с определенной периодичностью, в определенном порядке, в определенное время или в типичных ситуациях. Стандарты обслуживания клиентов являются составной частью стандартов работы персонала, относящейся к непосредственному взаимодействию с клиентами.

Основная цель внедрения стандартов в деятельность организаций розничной торговли — это обеспечить стратегическое конкурентное преимущество, так как наличие стандартов гарантирует клиенту, что независимо от того, с кем именно из сотрудников компании он общается, он получит обслуживание «фирменного» качества, которое присуще данному бренду. Для достижения данной цели необходимо, во-первых, унифицировать все действия персонала на различных участках функционирования торговой организации и сделать рабочие процедуры максимально понятными для сотрудников; а во-вторых, создать основания для прозрачной и объективной оценки сотрудников, позволяющих произвести качественный анализ их работы.

Корпоративные стандарты работы с клиентами имеют особую актуальность для торговых сетей, стремящихся достичь узнаваемости бренда за счет единообразия порядка предоставления услуг и качества обслуживания клиентов. Примером торговых сетей могут служить такие сетевые маркеты, как «Магнит», «Пятерочка», «Ашан», «Карусель», «Глория джинс», «Ostin» и т. д.

Рис. 1. Основы корпоративного стандарта работы с клиентами

Говоря о выгоде внедрения корпоративных стандартов, помимо узнаваемости бренда и роста приверженности клиентов, торговые организации имеют и ряд внутренних преимуществ, в числе которых стоит выделить оптимизацию рабочих процессов и процедур, минимизацию затрат руководителей на адаптацию новых сотрудников и повышение мотивации сотрудников за счет понимания ими критериев оценки работы и работы коллег.

В процедуре прописывания корпоративных стандартов существуют свои правила, которым должны соответствовать стандарты работы персонала и стандарты обслуживания клиентов. Директор RETAIL SERVISE COMPANY Ивлева Татьяна выделяет девять основных пунктов [2]. Для наглядности нами они отражены на рисунке 2. Например, стандарты не должны содержать расплывчатых и неоднозначных формулировок, позволяющих различное толкование людьми с разным образованием, воспитанием и опытом, то есть должна прослеживаться конкретность. Измеряемость предполагает, что если стандарт предполагает совершение сотрудником какого-либо действия в течение определенного времени или с качеством, которое можно измерить в каких-либо единицах, то это время или единицы измерения должны быть четко зафиксированы. Стандарты не должны содержать взаимоисключающих или противоречащих друг другу требований. Стандарты должны изменяться в соответствии с новыми задачами, подходами, требованиями и стратегией торговой организации. Под вариативностью стандартов понимаетсяпредоставление сотрудникам самостоятельности, некой свободы для творчества и личного самовыражения сотрудников в пределах их полномочий. На ряду со всеми требованиями, стандарты должны быть экономически оправданными с точки зрения затрат и их окупаемости [2].

Рис. 2. Правила прописывания корпоративных стандартов работы с клиентами

Примером корпоративных стандартов работы с клиентами в розничных предприятиях может служить поведение менеджеров в торговом зале: их внешний вид, удаленность относительно покупателей, эмоциональное состояние, речь, характеристика товара, озвучивание действующих акций и т. д. Также, в качестве примера можно привести процесс приемки бракованного товара, когда каждое действие менеджера должно быть четко прописано и вне зависимости от поведения покупателя и его возражений, оно должно излучать доброжелательность и стремление помочь клиенту в положительном решении возникшей проблемы.

Следуя вышеизложенному можно заметить, что корпоративный стандарт работы с клиентами представляется, как социально ориентированная программа развития бизнеса с экономически направленными результатами ее реализации. Мотивируя работников на эффективный труд и обеспечивая приверженность клиентов, торговая организация формирует положительный имидж на рыночном сегменте, тем самым, обеспечивая себе стратегическое конкурентное преимущество, преумножает свою доходность.

Авторами были проведены исследования в части внедренного корпоративного стандарта на примере торговых сетей одной из ведущих российских мультиформатных продуктовых розничных компаний X5 RetailGroup. Компания управляет магазинами нескольких торговых сетей: универсамами «Пятёрочка», супермаркетами «Перекрёсток», гипермаркетами «Карусель» и магазинами «шаговой доступности» под брендом «Перекресток-Экспресс». Основное направление деятельности компании X5 Retail Group — профессиональная организация франчайзинга. Являясь лидером продуктового ритейла в России (второе место в десятке крупнейших ритейлеров), X5 Retail Group предлагает своим партнерам приобрести франшизы крупнейших торговых сетей на выгодных условиях [1, 4]. Одной из главных социальных ролей X5 Retail Group считается создание рабочих мест в регионах и благоприятных условий работы на рынке.

Рассматривая экономическое положение Компании X5 RetailGroup, хотелось бы отметить положительные тенденции в ее развитии (табл. 1).

Динамика развития результатов деятельности компании X5 RetailGroup за период 2013–2015 гг.