Ключевые факторы успеха в совершенствовании стратегии продвижения образовательных услуг вуза

Димитриади Николай Ахиллесович,доктор экономических наук, профессор, декан факультета Экономики и финансов Ростовский государственный экономический университет (РИНХ), г. РостовнаДонуndimitriadi@yandex.ru

Карасев Денис Николаевич,кандидат физикоматематических наук,декан факультета Компьютерных технологий и информационной безопасности, доцент кафедры Фундаментальной и прикладной математики, Ростовский государственный экономический университет (РИНХ), г. РостовнаДонуdenis_karasev@mail.ru

Пушкарь Ольга Михайловна, кандидат экономических наук,заместитель директора института магистратуры по науке, доцент кафедры Фундаментальной и прикладной математики,Ростовский государственный экономический университет (РИНХ), г. РостовнаДонуmagistr@rsue.ru

Ключевыефакторыуспеха в совершенствовании стратегии продвижения образовательных услуг вуза

Аннотация.В статье предлагается рассмотрение ключевых факторов успеха (КФУ), определенных на основании эмпирического исследования, в качестве основы совершенствования стратегии продвижения высшим образовательным учреждением своихобразовательных услуг.Ключевые слова:ключевые факторы успеха, высшее учебное заведение, исследование, потребители, продвижение.

В сложившихся реалиях жизни социума сфера услуг приобрела большое значение. Например, образовательные услуги представляют собой продукт, предлагаемый потребителю, то есть абитуриенту.Абитуриентами могут быть не только вчерашние школьники, но и специалисты, желающие повысить профессиональные компетенции или сменить род профессиональной деятельности. Образовательные учрежденияконкурируют друг с другом за привлечение обучающихся и находятся в условиях, когда им необходимо отстраивать свою коммуникационную стратегию, дифференцирующую ихот конкурентов в глазах потребителей.Это предполагает активноеиспользование маркетинговых технологий в части проведения исследований и формирования программы продвижения собственных услуг и имиджа учебного заведения в глазах потенциальных обучающихся. Такие реалии осмысливаются теоретиками и апробируются практиками, что отражено в различных публикациях.Например, ряд зарубежных автороврассматриваютспецифику создания образовательныхпрограммвысшего образования для целевых потребителей определенныхабитуриентов[6, 10].В российской литературе подобные исследования, опосредованные ростом конкурентной борьбы вузов за потребительских спрос, также широко представлены[5]. Естественным образом, понятно, чторазработка ориентированных на потребности целевой аудиториипрограмм продвижения образовательных услуг требует использования стратегического подхода, который должен учитывать возможности достижения образовательной организациейуспеха в реализуемой ею деятельности, что шире, чем ориентация только на потребительские предпочтения, поскольку успешность в профессиональной сфере (оказании образовательных услуг)зависит от многих аспектов, что также подчеркивается исследователями в даннойобласти[8, 9].Существует подход, согласно которому предполагаетсяиспользованиепроведенияанализаКФУ на целевых рынках при разработкестратегийи плановдля нужд конкретных организаций[7].Этот подход представляется интересным, так какосознаваемаяклиентами ценность получаемых ими предложений связана снацеленностьюреализуемых компанией стратегий на конкретные КФУ, характерныедляцелевогорынка[4].Стремящаяся реализовать КФУ на конкретном рынке компания направляет на них свои стратегии(в нашем случае стратегии продвижения образовательных услуг), при этом эффективность/стоимость этих стратегий в существенной степени зависит от использования компанией ресурсов и технологий, а также от навыков участвующего в реализации этих стратегий персонала. Большой вклад в разработку данной проблематики внеслиПрахалад и Хэммел [11]. Использование разработанногоэтими специалистами подходапомогает провести четкую граньмеждуожиданиями участников рынка (КФУ) и ресурсами/способностями компании(стержневые компетенции), которые могут стать основой разработки наиболее эффективных стратегий. Применительнок образовательной сфере внастоящее время специалисты используют различные вопросники с целью идентификации важности факторов, привлекающих обучающихсяк поступлению в определенныйуниверситет. Одним из таких вопросников является StudentSatisfactionInventory(SSI)[9]. Использование этоговопросника предполагает оценку значимости таких факторов, как уровень организации образовательного процесса в учебном учреждении (Instructional effectives), организация процесса привлечения студентов и предлагаемые им финансовые условия (Recruitment and financialaid), уровень комфорта и безопасности на территории кампуса (Safety and Security), степень ориентации работы учебного заведенияна интересы обучающихся (Student centeredness) и пр. Понятно,чтоприменительно к различным учебным заведениям факторыпривлекательности университетов (для студентов) могут варьироваться. Неизменно значимыми традиционно выступают репутация учебного заведения и уровень квалификации профессорскопреподавательского состава. Предположительно, к значимым также следует отнеститакие факторы,влияющие на выбор высшего учебного заведения, как:территориальное расположение университета (предпочтителенминимальный уровень удаленности от места проживания студента), перспективы трудоустройства по окончании университета,влияние окружения будущего студента (родители, социальноэкономическая среда и т.п.).Необходимо отметить, что стоимость обучения не всегда является основным определяющим выбор университета показателем, хотя, важность данного фактора трудно переоценить. Также необходимо отметить, что современные исследователи подчеркивают важную роль предоставления целевым аудиториям полноценной информации о предлагаемых университетом программах и условиях обучения. Считаем, что большое значение в сложившейся ситуациииграет развитие партнерских отношений со средними школами, которые изначально ориентируют абитуриентов на поступление в тот или иной ВУЗ. Отметим, что,несмотря на достаточно большое количество исследований, посвященных изучению эффективности используемыхуниверситетами методов привлечения студентов и различным аспектам анализа КФУ, до настоящего времени не предложено количественных методов, позволяющих обоснованно распределять инвестиции между реализуемыми университетами функциональными стратегиями по привлечению потенциальных потребителей на основе анализа КФУ на целевых рынках. Далее, нами приводятся основные результаты эмпирического исследования в рамкаханализа использования количественных аспектовконцепции КФУ при разработке стратегии привлечения обучающихся в высшее учебное заведение [2].

В основе интерпретации результатов проведенного опроса и получения результатов по настоящемуисследованиюлежит модель функционирования рынка, которая учитывает как непосредственных поставщика и потребителя услуг, так и участников рынка, не принимающих непосредственного участия в принятии решения о потреблении услуг, но оказывающих существенное влияниена это решение[3].Нами исспользовалисьследующие обозначения:Pi(1≤i≤m)–ВУЗы, работающие и конкурирующие между собой;Aj(1≤j≤n)–группы участников рынка, оказывающих влияние на решение о выборе конкретного ВУЗа;L(Pi,Aj)–лояльность участника Ajвотношении ВУЗаPi;Wj–влиятельность участника рынка Aj, характеризует степень влияния участника рынка Ajна принятие решения о выборе ВУЗа абитуриентом(0Wj≤1);Ej,k–ожидание с индексом kучастника рынка Aj(конкретное требование, которому ВУЗ долженудовлетворять, чтобы участник рынка Ajрекомендовал абитуриенту выбор этого учебного заведения);ωj,k–весовой коэффициент, характеризующий уровень значимости ожидания Ej,kдля участника рынка Aj(0