Вопрос 4. Составляющие плана маркетинга.

Основная задача планирования маркетинга – определить и использовать открывающиеся на рынке возможности, спланировать логическую последовательность действий, необходимых для достижения установленных стратегических целей (достижения установленных показателей объема продаж и иных маркетинговых целей).

План маркетинга – документ, в котором сформулирована последовательность действий компании на рынке с целью достижения поставленных целей. Обычно план маркетинга составляется на уровне бизнес – единицы (товарной группы) и на определенный период времени, чаще на год.

В структуре плана маркетинга:

- определены маркетинговые возможности компании (бизнес -единицы);

- описан целевой рынок, который представляет эти возможности;

- сформулированы стратегии маркетинга, направленные на этот целевой рынок;

- определены необходимые для реализации плана ресурсы и их использование;

- содержатся критерии оценки и контроля маркетинговой деятельности, а также рамки корректировки плана маркетинга в процессе его реализации.

План маркетинга является частью корпоративного бизнес-плана, а процесс планирования маркетинга рассматривается, напомним, как часть внутрифирменного планирования.

Принципы составления плана маркетинга:

Ориентация на клиентов.

Увязка с корпоративными целями и стратегией.

Использование достоверной информации о внешней среде, клиентах, конкурентах, рынках.

Логичность и лаконичность: план маркетинга – это план действий на рынке, а не горы информации, поэтому необходимо сосредоточиться на основных аспектах деятельности фирмы и основных факторах внешней среды.

Как и любой другой документ, план маркетинга призван дать ответы на вопросы:

- Чего компания хочет достичь? Это должно выражаться в конкретных целях, основанных на оценке маркетинговых возможностей и общей стратегии компании.

- Как компания собирается достичь этих целей?

- Где компания находится в текущий момент времени, и какие ресурсы потребуются для реализации плана (перехода из текущего состояния в планируемое).

Различия между корпоративным планом и планом маркетинга показаны в таблице 8.

Различия между корпоративным и маркетинговым планами

Вся деятельность компании

Маркетинговая деятельность компании или бизнес - единицы

Компания в целом

Бизнес – единицы или товарная группа

Корпоративные – возврат на инвестиции, стоимость компании и т.д.

Маркетинговые – доля рынка, позиция на рынке и т.д.

Предназначение плана маркетинга заключается в том, что он:

- определяет цели и стратегии бизнес – единицы в отношении целевого рынка, потребителей и конкурентов;

- координирует усилия всех сотрудников компании, служит важным средством коммуникаций топ-менеджеров, линейных менеджеров и персонала;

- указывает последовательность действий, поэтому требует значительных усилий и организационных процедур для создания и реализации.

Таким образом, план маркетинга – это операционный документ, который соединяет все элементы маркетинга в согласованный план действий, где подробно расписано, кто, что, когда и где делает для достижения целей и результатов. Тем самым обеспечивается комплексность маркетинга. Отработанные процедуры согласования плана маркетинга с подразделениями и службами компании обеспечивают интегрированность маркетинга в систему управления компанией.

Типичная структура (формат) плана маркетинга приведены в таблице 9, при этом подчеркнем, что данная структура – не догма, она может меняться в зависимости от специфики деятельности и организационной структуры компании, ее рынков и других факторов.

Типичная структура плана маркетинга

Резюме для руководства

Основные пункты плана маркетинга в ясной и сжатой форме. Предполагается, что изучение резюме позволит получить четкое представление о плане руководству и сотрудникам компании.

Содержит в сжатом виде изложение результатов маркетингового анализа, а также выводы и предположения. Основные пункты данного раздела:

- предположения относительно потенциала рынка, тенденций его развития, действий конкурентов;

- анализ продаж прошлых периодов (обычно за 3 года на основе данных отчетности компании);

- прогноз продаж на будущий период;

- обзор стратегических рынков, сегментов фирмы, основных торговых зон (может быть представлено в виде СВОТ - анализа).

Общие корпоративные и дивизиональные цели.

Маркетинговые цели – объем продаж доля рынка и т.д.

Маркетинговая ответственность – бренды, привлечение и удержание рынка, покупателей, рыночная экспансия и т.д.

Конкурентные, функциональные стратегии.

Целевые рынки и ключевые покупатели.

Стратегические альтернативы, ключевые стратегии.

Действия в отношении конкурентов и возможная реакция конкурентов.

Комплекс маркетинга для указанных целевых рынков

Бюджет маркетинга, в том числе бюджет коммерческих расходов.

Отчет об исполнении бюджета.

Подходы к формированию бюджета маркетинга: исходя из возможностей компании (метод возможностей), ориентация на затраты конкурентов (метод соответствия), определенный процент от оборота компании, метод целей и задач.

Мониторинг и контроль

Процесс контроля предполагает: установление нормативов (нормы рекламных, представительских расходов, общий норматив затрат на маркетинг с быт по фирме и т.д.); измерение результатов (сравнение плановых и фактических показателей, выявление причин отклонения); корректирующие действия (процедуры внесения изменений и их границы).

План может оказаться более успешным, чем ожидали, либо, наоборот, могут возникнуть задержки и затруднения с реализацией ряда мероприятий, которые отразятся на фактическом результате (продажах и т.п.). в случае значительных отклонений требуется внести изменения в план, которые могут затронуть цели, стратегии, программы и бюджеты. Периодичность изменений определяется исходя из условий, в которых работает компания.

Далее остановимся на некоторых моментах формализации отдельных разделов плана маркетинга. Так, в рамках ситуационного анализа (раздел 2) важно представить информацию так, чтобы она отражала основные сегменты рынка компании в территориальном разрезе, по основным потребителям и каналам сбыта. Пример формы прогноза продаж приведен в таблице 10.