Оборудование в подарок: троянский конь на службе оператора

Последние пару лет в России набирают популярность тарифные планы с оборудованием в рассрочку или «в подарок». В сегодняшнем выпуске речь пойдет об истинных целях таких «подарков» и о том, как их дарить и не наделать ошибок.

Как выглядят тарифы с оборудованием?

Обычно они либо явно присутствуют в каталоге услуг оператора, либо маскируются под акцию «Получи роутер (ТВ-приставку, CAM-модуль) в подарок».

Так это выглядит у «ЭР-Телекома»:

А так — у «Владлинка» (Владивосток):

Разумеется, никто не отдает субсидированное оборудование абоненту просто так. У каждого оператора в оферте перечислены обязательства абонента. Вот самые распространенные:

• Абонент должен в течение определенного времени непрерывно пользоваться услугами и оплачивать их.
• При нарушении условий оплаты абоненту начисляется пеня за каждый день просрочки.
• Если абонент хочет расторгнуть договор раньше оговоренного срока обязательного пользования услугами, то он либо возвращает оборудование в исправном состоянии, либо компенсирует его стоимость. Некоторые операторы требуют еще и компенсировать им стоимость бесплатного подключения.

Такие условия — не плод воспаленного воображения маркетолога, а популярные во всем мире контрактные тарифы. Просто в России из-за особенностей законодательства и рынка они приобретают причудливые формы.

Идея контрактных тарифов проста: в обмен на льготные условия подключения абонент берет на себя дополнительные (по сравнению с обычными тарифами) обязательства по оплате и сроку пользования услугами.

К сожалению, в странах бывшего СССР лишь единицы операторов смогли просчитать такие тарифы и построить бизнес-процессы для работы с ними. У большинства это превращается в дорогостоящую раздачу «халявного» оборудования. В результате оператор делает вывод, что с контрактными тарифами лучше не связываться.

В сегодняшнем выпуске это заблуждение будет развеяно, а финансово подкованных руководителей ждет приятный подарок — заботливо составленная таблица для расчета инвестиций в контрактные тарифы.

Где здесь деньги?

Отдавать абоненту купленное за свои кровные оборудование страшно. Вдруг испортит? Вдруг обманет? К тому же такие акции влияют на финансовое положение оператора: деньги на закупку оборудования уходят сразу, а возвращаются долго — один-два года.

Почему же операторы продолжают продавать контрактные тарифы, причем не только в России, но и во всем мире? Во многих странах это вообще основная часть новых подключений.

Они преследуют три цели (не обязательно все сразу):

• Снизить порог вхождения. Это необходимо там, где абонентское оборудование дорогое: спутниковое и цифровое кабельное ТВ, GPON, мобильная связь. Выгода для оператора здесь в том, что расширяется база потенциальных клиентов. Выгода для абонента очевидна: ему не нужно платить сразу большую сумму при подключении.
• Повысить ARPU. Достигается за счет двух приемов. Во-первых, реальную стоимость оборудования можно «закопать» в сумме ежемесячного платежа: лишь единицы абонентов способны выяснить реальную сумму переплаты. Поэтому в абонентскую плату можно заложить маржу повыше — никто и не заметит. Во-вторых, после окончания срока контракта абонентская плата не меняется, и значительная часть абонентов просто забудет поменять тариф на более выгодный. Таким образом, еще какое-то время абонент будет платить за оборудование, которое уже окупилось (об этом ниже).
• Удержать абонента как минимум на указанный в договоре срок. Чтобы отключиться от оператора на обычном предоплатном тарифе, достаточно всего лишь перестать платить. Это парадокс: абоненту проще отключиться, чем продолжать пользоваться услугами. Другое дело контрактные тарифы — они требуют вернуть оператору либо оборудование, либо деньги. Кажется, что это просто, но для большинства абонентов такое условие станет непреодолимой преградой, и они продолжат платить. До расторжения дойдут только самые недовольные.

Таким образом, контрактные тарифы — это троянский конь, которого оператор отправляет к абоненту в дом.

Строим троянского коня

Контрактные тарифы сложнее обычных в разработке и обслуживании. Поэтому я предлагаю небольшое руководство, которое поможет сделать все правильно.

Чтобы сделать из обычного тарифа контрактный, нужно ответить на следующие вопросы:

1. Тип субсидии: аренда, рассрочка или «подарок».
2. Какое оборудование выдается абоненту?
3. Какова сумма субсидии (разница между реальной стоимостью оборудования и первоначальным взносом)?
4. Каков срок контрактного обязательства?
5. Что делать, если абонент перестал платить в течение срока действия контракта?
6. Что делать, если абонент досрочно расторгает контракт?
7. Что происходит после того, как контрактное обязательство успешно исполнено абонентом?

Ниже описан «конструктор», из которого можно собрать свой уникальный вариант линейки контрактных тарифов.

• Аренда — оборудование остается в собственности оператора, абонент платит за пользование им. При этом аренда не входит в тарифный план и оплачивается отдельно. Кто использует: «ЭР-Телеком», «Ростелеком». Недостатки: 1) абонента можно наказать только за неуплату самой аренды, абонентскую плату он может и не платить; 2) оператор держит неликвидное оборудование на своем балансе.
• Рассрочка — оборудование сразу же после передачи переходит в собственность абонента, и он сразу становится должен оператору. Взносы по рассрочке оплачиваются отдельно от абонентской платы за тарифный план. Кто использует: «Онлайм», «Акадо». Недостатки: 1) абонента можно наказать только за неуплату самой рассрочки, абонентскую плату он может и не платить; 2) нельзя воспользоваться забывчивостью абонента и продолжать начислять взносы по рассрочке после полной выплаты стоимости оборудования.
• «Подарок» — то же, что рассрочка, но платеж за оборудование не выделяется в общей сумме абонентской платы. Кто использует: «Конвекс» (Свердловская область), «К-Телеком» (там же), «Владлинк» (Владивосток), «Альянс» (там же). Недостатки: сомнительность с юридической точки зрения.

Самая выгодная для оператора схема — «Подарок». Она заставляет абонента платить вовремя всю сумму абонентской платы.

FTTH-оператор обычно выдает два типа оборудования — ТВ-приставки (STB и CAM-модули) и WiFi-роутеры. В частном секторе популярна технология GPON, для которой нужны ONT-модемы.

Из перечисленного только WiFi-роутер не обязателен, но доля беспроводного оборудования — смартфонов, планшетов и ноутбуков — постоянно растет, поэтому скоро он тоже станет необходимостью.

Тут есть простор для фантазии. Например:

• «ЭР-Телеком» выдает оборудование в бесплатную или почти бесплатную аренду, но требует обязательный разовый платеж за его настройку.
• Оператор «Конвекс» субсидирует оборудование частично, примерно на 60%.
• «Ростелеком» берет 90 рублей в месяц за аренду ТВ-приставки.

Обычно используют срок 12, 18 или 24 месяца. Но ничто не мешает назначить любой другой срок.

Важная особенность контрактных тарифов — невозможность самостоятельно изменить тарифный план (например, через личный кабинет) в течение срока действия контракта. Но после истечения срока такая возможность должна появиться.

По-хорошему, нужно автоматизировать учет оборудования. Когда абонент на контрактном тарифе перестает платить, должен инициироваться бизнес-процесс «вытрясания» денег. Он обычно включает в себя телефонные звонки, электронные и бумажные письма.

За неуплату в срок нужно наказывать абонента. Как правило, начисляют пеню ежедневно как процент (порядка 1%) от суммы просроченного платежа.

Если платеж просрочен больше, чем на определенное количество дней, оператор обычно получает право расторгнуть абонентский договор в одностороннем порядке и потребовать возврата причиненных ему убытков, в которые входят:

• пени;
• просроченные платежи;
• компенсация стоимости оборудования.

В странах, где это разрешает закон, операторы могут начислять дополнительную пеню разово за сам факт просрочки.

Стандартная практика в этом случае — потребовать либо возврата оборудования в исправном состоянии и в полной комплектации, либо компенсации его стоимости.

Как правильно рассчитать сумму компенсации? Это зависит от типа субсидии:

• Для аренды компенсация равна стоимости оборудования, которая закрепляется в договоре.
• Для рассрочки и «подарка» компенсация рассчитывается как разница между ценой оборудования и фактически выплаченной за него суммой на момент расторжения договора.

Некоторые операторы при досрочном расторжении договора дополнительно требуют компенсировать им стоимость работ по подключению, если абонент пользовался их услугами меньше определенного срока, например, 1 год. Эта практика отлично вписывается в тренд на неявное повышение цен.

Схема «аренда» не имеет конкретного срока завершения, а в схеме «рассрочка» нужно просто прекратить дополнительные начисления.

В схеме «подарок» лучший для оператора выбор — ничего не делать в расчете на то, что абонент не поменяет тарифный план, как только у него такая возможность появится — например, забудет, или старый тариф покажется выгодным. Так как в абонентскую плату заложена цена оборудования (полностью выплаченная в течение срока контракта), то эта цена из всех следующих расчетных периодов пойдет оператору прямиком в прибыль.

Сумма этой прибыли может получиться немаленькая. Допустим, абонент подписался на субсидированный тарифный план с роутером (цена 1800 рублей) на 12 месяцев, и вспомнил, что пора поменять тариф на более выгодный, только через полгода после окончания контракта. Сумма субсидии — 1800 рублей. Таким образом, ежемесячная переплата на контрактном тарифе равна 1800 / 12 = 150 рублей, и за свою забывчивость абонент дополнительно заплатит 6 * 150 = 900 рублей.

Пример: создаем линейку контрактных тарифов

Подробные расчеты по примеру приведены в отдельной таблице. Вы можете скопировать ее себе и самостоятельно рассчитать свою версию контрактных тарифных планов.

В расчетах используются следующие параметры:

• Закупочная цена роутера — 1100 руб., продажная — 1800 руб.
• Закупочная цена приставки — 2400 руб., продажная — 3150 руб.
• Срок контракта — 18 месяцев.
• Аренда роутера — 99 руб., ТВ-приставки — 149 руб.

В примере разработаны две линейки тарифных планов:

• Интернет со специальными акционными тарифами.
• Пакеты Интернет + ТВ.

Основная услуга — Интернет, от нее и будем отталкиваться:

Для этой линейки в качестве оборудования подходит только роутер. Цель — удержание абонента, поэтому роутер предлагаем в аренду в качестве тарифной опции за 99 рублей в месяц.

Основной канал продвижения — монтажники, у которых всегда должен быть с собой запас роутеров, чтобы при подключении их предлагать тем, кто до сих пор не пользуется беспроводной связью.

По акции предлагаются еще два специальных тарифных плана:

Раз это акция, то логично использовать контракт типа «Подарок». Срок контракта 18 месяцев делает ежемесячную переплату 100 рублей не такой заметной.

Пакеты Интернет+ТВ сделаны максимально привлекательными для абонента:

На двух недорогих пакетах все оборудование предлагается только в аренду. К «Продвинутому» пакету прилагается CAM-модуль или ТВ-приставка «в подарок», а роутер по-прежнему доступен лишь в аренду в виде опции. Самый дорогой тариф, который «украшает витрину», но его мало кто покупает, — максимальный пакет всех доступных услуг, в том числе и роутер, и ТВ-приставка или CAM-модуль «в подарок».

Денежные фокусы

Обещанный подарок для финансово подкованных: инвестиционные расчеты по реализации 1200 контрактов с ТВ-приставками в течение года изучайте на третьем листе таблицы. Таблицу можно скопировать для себя и поиграть с цифрами.

Хотя сами приставки в закупке обойдутся в 2,88 млн рублей (по 720 тыс. в квартал), требуемые внешние инвестиции составляют, как видно из последней строки таблицы, всего около 1,6 млн — остальные деньги принесут абоненты.

Проект окупается за 16 месяцев, а к концу второго года принесет 1,12 млн рублей уже дисконтированной по ставке 20% прибыли. Коэффициент рентабельности этой инвестиции (ROI) — 72%.

Конечно, часть прибыли «съедят» дополнительные расходы на обслуживание контрактных тарифов, не учтенные в таблице денежных потоков, но в ней не учтен и третий год проекта, в течение которого часть абонентов будет продолжать приносить прибыль.

Удивительно, но контракт типа «Подарок» основную прибыль генерирует уже после истечения своего срока, если абонент не поменяет его на более выгодный.

Даже при консервативных расчетах, когда 30% абонентов меняют тариф сразу же, еще 45% — в течение года после окончания срока контракта, а оборудование продается абоненту по себестоимости, оставшиеся абоненты дополнительно принесут в течение этого года 69% от общей прибыли проекта. Если главная цель — удержать абонента, то это позволяет продавать устройства по себестоимости или даже ниже и все равно быть в плюсе.

В табличных расчетах приведены только прямые доходы от контрактных тарифов, без учета:

из-за взятых абонентом обязательств;
• увеличения притока абонентов за счет снижения входного порога.

Однако влияние этих эффектов нельзя недооценивать.

Например, вот поквартальная история борьбы американского оператора Sprint с оттоком абонентов на обычных предоплатных тарифах:

У того же оператора за тот же период на контрактных тарифах квартальный отток колебался в интервале от 1,7 до 2,6%, то есть был вдвое-втрое ниже. Есть за что побороться.

Заключение

Контрактные тарифы выгодны и оператору, и абоненту. На дешевых тарифах они помогают снизить входной порог, а на дорогих — привлечь абонентов. Они хороши как в обычных «моноуслугах», так и в пакетных предложениях.

С большой вероятностью контрактные тарифы ждет быстрый рост популярности. Весь рынок они, конечно, не займут, но существенную его долю могут захватить. Поэтому готовиться к этому — экспериментировать, отстраивать внутренние процессы — пора уже сейчас.

Друзья, если вам нужна помощь в конструировании и расчете рентабельности контрактных тарифных планов — пожалуйста, обращайтесь. Мы также готовы помочь с автоматизацией сопутствующих задач: биллинга и бизнес-процессов.

Интересная статья. только грусть в том, что оборудование, по крайней мере ЭР-телеком в наших Палестинах раздает не просто бесплатно, но и без условий. с момента установки на 24 месяца — 0 р, затем — 10 р в месяц будут брать через два года от установки.

А ростелеком — аналогично. Вот такая грусть-тоска.

Согласен полностью с расчетами. Но это все идеальные условия конкуренции с «федералами» (если это вообще можно назвать конкуренцией). РТК, МТС в нашем городе давно перестали считать оборудование. Да и цены тарифов тут конечно приведены Завышенные. Мы сейчас пользуемся схемой «Подарок» при подключении берем 2000 р на счет абонента (стоимость роутера 400 — 600 ру) . Работает хорошо впринципе, то же самое удержание на первые 8 — 10 месяцев.