Соблюдение норм русского языка в рекламе

В соответствии с п. 10 ч. 1 ст. 3 Федерального закона от 01.06.2005 N 53-ФЗ «О государственном языке Российской Федерации» (далее – «Закон о государственном языке») русский язык подлежит обязательному применению в рекламе, иными словами рекламная информация на территории России должна размещаться на русском языке.

При этом, п. 6 ч. 1 ст. 1 Закона о государственном языке закрепляет положения о том, что при использовании русского языка как государственного языка Российской Федерации не допускается использования слов и выражений, не соответствующих нормам современного русского литературного языка (в том числе нецензурной брани), за исключением иностранных слов, не имеющих общеупотребительных аналогов в русском языке.

Обратившись к норме ч. 11 ст. 5 Закона о рекламе, мы устанавливаем, что при производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться требования законодательства Российской Федерации, в том числе требования гражданского законодательства, законодательства о государственном языке Российской Федерации.

При этом, важно понимать, что на сегодняшний день нормы русского языка являются не просто правилами, записанными в учебниках, но и полноценными правовыми нормами, установленными "Правила русской орфографии и пунктуации" утвержденных еще АН СССР, Минвузом СССР, Минпросом РСФСР 1956.

Соответственно, возникает вполне обоснованный вопрос о возможности привлечения субъектов рекламных отношений к административной ответственности за рекламу, содержащую нарушение орфографических, орфоэпических, грамматические, синтаксические правил русского языка.

Обратившись к практике, мы будем вынуждены дать положительный ответ. В качестве примера приведем одиозный прецедент из практики Самарского УФАС.

На рекламном щите в районе Оврага подпольщиков весной 2008 г. была распространена реклама следующего содержания: «РАСО страховая группа АВТОСТРАХОВАНИЕ 5,5 % - ЭТО ХОРАСО +7 (846) 310 18 30 www.rasogroup.ru Лицензия С №3408 77».

Самарским УФАС России было возбуждено дело по признакам нарушения законодательства РФ о рекламе, в частности антимонопольный орган указал, что содержание вышеуказанной рекламы в части использования слова «ХОРАСО» явно нарушало правила орфографии современного русского литературного языка.

Позиция Управления была подтверждена мнениями экспертов. Согласно Заключению Министерства образования и науки Самарской области, данная реклама представляла собой «…неудачный пример рифмы, выраженный искажением лексемы «хорошо» (хорасо) с целью ее созвучия с названием страховой группы «РАСО».

А также согласно Заключению ГОУ ВПО «Самарский государственный педагогический университет»: «Нельзя отрицать и тот факт, что элементарные орфографические ошибки в рекламных текстах, являющихся частью нашей повседневной жизни и входящих в сознание адресат даже помимо его желания, негативно влияют на становление грамотности детей, еще не понимающих принципы языковой игры; у взрослой же части населения ошибки могут вызывать раздражение, недовольство и в конечном счете отвращение к объекту рекламы».

На основании вышесказанного 11 июля Комиссия Самарского УФАС России признала рекламу ОАО «Русское Акционерное Страховое Общество «РАСО» ненадлежащей. Решение Управления было обжаловано. 15 января Арбитражный суд Самарской области подтвердил законность решения, оставив его в силе (дело № А55-15547/2009 г.).

Другой пример из Омкса, претензии у антимонопольщиков возникли к слоганам "Пятница! Давайте радоваца!" "Пятница! Пора женица!" и "Пятница! Будем хохотаца!"

Безусловно, такие решения вызывают большое удивление, ведь в данном случае речь шла не об искажении лексемы, а о создании окказионализма.

Под Окказионализмом понимается индивидуально-авторский неологизм, созданный согласно существующим в языке непродуктивным словообразовательным моделям и использующийся исключительно в условиях данного контекста, как лексическое средство художественной выразительности или языковой игры. Окказионализмы обычно не получают широкого распространения и не входят в словарный состав языка.

То есть, в случае с «ХОРАСО» слово подвергалось изменению, не с целью нарушения правил русского языка, а с целью создания нового слово – неологизма.

Стоит отметить, что окказиональная лексика используется в рекламных текстах достаточно редко. Возможно, это связано с тем, что данный прием является довольно сложным и неправильное его использование может вызвать обратный эффект – неприятие как самой рекла мы, так и рекламируемого продукта. Однако те рекламные тексты, которые все же содержат в себе окказиональную лексику, являются достаточно яркими и запоминающимися. Яркий пример слоган «Не тормози, сникерсни!». Интерес в данном случае представляет форма повелительного наклонения окказионального глагола сникерснуть.

Достаточно часто в рекламе используются окказионализмы, входящие в словообразовательное гнездо с вершиной хрустеть (хрустно, охрустенно, похрустист). Например, в рекламном слогане «Живи охрустенно» (сухарики «Хрусteam»), окказиональное наречие образовано по имеющейся в языке словообразовательной модели. Однако словатого же словообразовательного типа в русском языке имеют просторечный оттенок значения, например, обалденно) либо вообще входят в состав табуированной лексики. Созвучие с подобными словами создает эпатаж. В рекламном слогане чипсов «Московский картофель» также используется окказиональное образование от глагола хрустеть – «Включи похрустиста!»[1].

Абсолютным чемпионом сегодняшнего дня по использованию окказионализмов можно смело назвать «Бургер Кинг» с его «Обострись», «Закурячь» и «Наедалово».

Завершая филологическую часть нашего исследования, вернемся к правовым аспектам обозначенной проблематики. И в этой части есть еще один серьезный аргумент, который позволяет сделать вывод о незаконности вынесенных решений.

Так норма ч. 11 ст. 5 Закона о рекламе является отсылочной к общим положениям законодательства Российской Федерации, за нарушение данной нормы в ст. 38 Закона о рекламе не предусмотрен субъект ответственности, соответственно возбуждение дела по признакам нарушения законодательства о рекламе за нарушение правил использования русского языка не допускается.

Именно данным тезисом нужно руководствоваться в случае возникновения претензий относительно нарушений норм русского языка в рекламе.

[1] Завадская А.В. «Особенности функционирования окказиональной лексики в рекламном тексте» / ВЕСТНИК ОГУ №5 (124)/май`2011