Как посты в соцсетях влияют на репутацию брендов и намерение о покупке: кейс Aviasales и методики ReputationView

В общем понимании репутация – это мнение общественности об организации. Под общественностью в данном случае часто понимаются следующие целевые группы:

• Потребители в т.ч. потенциальные (клиенты компании и конкурентов)
• СМИ и лидеры мнений (журналисты, блогеры и т.д.)
• Сотрудники компании

Целевые группы для изучения выбираются в зависимости от целей, задач и проблемной ситуации.

Что такое Reputation View и как она помогает определить влияние репутации на покупку товара

Для изучения репутации компания МАСМИ предлагает собственную методику ReputationView, которая предусматривает стратегическое и тактическое понимание проблемы управления репутацией.

ReputationView позволяет выявить движущие факторы, которые оказывают влияние на репутацию, и на основе этих знаний помочь Клиенту в принятии верных управленческих решений.

Для каждого из движущих факторов определяется набор атрибутов, имеющих разную степень важности с точки зрения их влияния на репутацию. Изменение восприятия компании по данным атрибутам представляет собой область тактического планирования управления репутацией, а общее изменение образа организации (Reputation Index) – область стратегического планирования.

Таким образом, в результате каждого исследования строится своя модель Reputation View, которая включается в себя ключевые факторы, которые воздействую на репутацию компании, при этом оценивается степень влияния каждого фактора. Также анализируется степень влияние репутации на потребительское поведение – намерение покупки и готовность рекомендовать.

Российский сервис по поиску и покупке авиабилетов Aviasales регулярно в шуточной форме обыгрывает популярные новости, выпуская «шутливые посты» в своих аккаунтах и часто в дальнейшем принимая участие в горячих дискуссиях об этичности этих постов в той же провокационной манере.

Среди подобных случаев:

• посты от лица Брэда Питта и Анджелины Джоли в сентябре 2016 года в связи с новостью о разводе актеров
• оскорбление главой Aviasales главного редактора Wonderzine, осудившей пост, связанный с разводом актеров
• рекламный пост со стоимостью билетов в Анапу в связи с новостью об избиении в аэропорту Анапы сотрудников Фонда по борьбе с коррупцией (ФБК)

В связи с этим актуальным становится вопрос о влиянии репутации и информационного фона на потребителей и, в целом, проблема репутации и грамотной работы по выстраиванию коммуникаций, включая регулярные исследования и измерения, без которых невозможно выстроить эффективную стратегию компании.

Цель данного исследования – на примере конкретного кейса выявить влияние провокационных действий на репутацию компании, а также определить ключевые факторы, формирующие ее имидж.

• Определить отношение пользователей к компаниям по таким показателям, как общее впечатление, готовность рекомендовать, намерение покупки, репутация;
• Изучить составляющие корпоративного имиджа компаний;
• Выявить изменение отношения пользователей к компаниям за последние полгода, а также причины данного изменения;
• Выявить степень заметности провокационных публикаций Aviasales, их оценку и способность влиять на выбор сайта пользователями.

Методология

Целевая аудитория

• Aviasales демонстрирует наиболее высокий уровень спонтанного знания – более половины опрошенных знают Aviasales хотя бы по названию.
• Aviasales опережает сайты-конкуренты и по показателю заметности рекламы – 35% видели или слышали рекламу сайта за последние 3 месяца.
• В целом, можно отметить, что интенсивность и заметность рекламы приводят к запоминаемости сайтов.

84% респондентов оценили свое отношение к Aviasales как очень благоприятное / благоприятное, еще 78% считают компанию одной из лучших / лучше, чем большинство других. Следует отметить, что оценка репутации Aviasales существенно выше среди тех, кто видел провокационные публикации компании.

Reputation Index: что он помогает понять

Reputation Index для Aviasales выше, чем у других компаний. Среди пользователей Aviasales RI одинаково высок для тех, кто видел провокационные публикации, и для тех, кто их не видел. Стоит отметить, что среди пользователей других сайтов RI Aviasales не так высок, как среди собственных (55% vs. 70% соответственно).

При этом среди пользователей других сайтов, видевших провокационные публикации Aviasales, рассматриваемый показатель значимо выше. Это говорит о том, что данные публикации не только отталкивают, но и способны привлечь новых пользователей.

Чуть более трети респондентов отметили, что видели провокационные публикации Aviasales в социальных сетях без значимых отличий по данному показателю между пользователями / НЕ-пользователями сайта.

Большинство оценили данные публикации положительно или нейтрально. Только 14% выразили негативное отношение к таким постам и только 11% готовы перестать пользоваться сайтом из-за подобных действий. Большинство респондентов либо не изменили свое отношение к компании, либо изменили его в лучшую сторону. Доли тех, у кого отношение к компании ухудшилось, минимальны.

При этом доля изменивших отношение к Aviasales в лучшую сторону выше по сравнению с остальными компаниями, а также среди тех, кто видел провокационные публикации.

Среди тех, кто изменил отношение к компаниям в лучшую сторону, чаще всего отмечались улучшения по параметрам:

• «Качество обслуживания»
• «Цены на билет»
• «Хорошая функциональность сайта».

При этом для Aviasales чаще, чем для конкурентов, назывались улучшения по параметрам, связанным с использованием и функциональностью сайта. В целом, менее 5% респондентов отметили, что их отношение к компаниям ухудшилось.

Среди основных причин изменения отношения в худшую сторону выделяются общее недовольство работой сервиса и стоимость билетов.

В рамках данного исследования были выделены три ключевых фактора, воздействующих на репутацию компаний – Положительный имидж, Эффективность коммуникации, Качество услуг. Наибольшим влиянием при этом обладает Положительный имидж (59%), а Эффективность коммуникации влияет на репутацию меньше всего (15%).

Репутация как причина покупки и рекомендаций друзьям и близким

В свою очередь, репутация оказывает наибольшее воздействие на готовность рекомендовать компанию и меньшее – на намерение покупки.

79% респондентов готовы рекомендовать Aviasales своим друзьям и родственникам, еще 64% - совершить покупку на сайте – это наиболее высокие показатели среди всех сайтов.

Кроме того, данные показатели для Aviasales выше среди тех, кто знаком с провокационными публикациями компании в социальных сетях: реклама компании оказалась эффективнее рекламы конкурентов и способствовала росту ключевых показателей.