Банк «Кубань Кредит»: антикризисный PR в действии

1 декабря 2010 года состоялось празднование Всероссийского дня банкира, в рамках которого прошла VI церемония вручения главной профессиональной награды банковского сообщества - Национальной банковской премии, учредителями которой являются Ассоциация российских банков, Национальный банковский клуб и Национальный банковский журнал. В этом году на участие в конкурсных номинациях Национальной банковской премии было подано более ста заявок. Среди 14 награжденных - лидеров банковского сообщества страны, выходивших на сцену за одной из самых престижных наград, была и эта хрупкая женщина с лучистой улыбкой: Елена Кандинер, начальник управления по информационной политике, рекламе и связям с общественностью банка «Кубань Кредит». Елена Кандинер в банковском бизнесе с 2001 года и уже более 10 лет успешно занимается рекламой и PR в ведущей кредитной организации Южного федерального округа.

НБЖ: В конце ноября 2009 года в СМИ прошла информация о том, что у банка «Кубань» была отозвана лицензия в связи с установлением фактов существенной недостоверности отчетных данных и неспособностью кредитной организации удовлетворить требования кредиторов по денежным обязательствам. Из-за схожести названий банков - «Кубань» и «Кубань Кредит» -произошла «подмена»: рассказывая о произошедших финансовых махинациях, средства массовой информации часто называли «тезку», а использовали для иллюстрации своих материалов офисы банка «Кубань Кредит». Как на распространение ошибочной информации отреагировали клиенты банка?

Е. КАНДИНЕР: Да, действительно, в середине ноября 2009 года в большинстве федеральных и региональных СМИ прошла информация о попытке хищения денежных средств со счетов Пенсионного фонда Российской Федерации через счета банка «Кубань» (г. Москва). При раскрытии данной темы часть СМИ использовали фотографии зданий, логотипа, а также фамилию председателя правления банка «Кубань Кредит».

Данное искажение информации вызвало у клиентов банка обеспокоенность. Так, например, в дни, когда тема активно поднималась в СМИ, количество звонков и посещений корпоративного сайта банка www.kubankredit.ru по сравнению с обычными показателями выросло в четыре раза.

Для предотвращения тиражирования ошибки в экстренном порядке нами была размещена информация с уточнением о банке «Кубань» (г. Москва) и ошибочном упоминании в связи с данным событием банка «Кубань Кредит». Об ошибке были проинформированы все сотрудники банка, которые, в свою очередь, доводили информацию до клиентов. Также с 18 ноября уточняющая информация появилась в ряде ведущих электронных СМИ Краснодарского края и на сайтах Департамента по финансовому и фондовому рынку Администрации Краснодарского края, Ассоциации российских банков и Ассоциации региональных банков «Россия».

В итоге паники и потери клиентов удалось избежать, так как фронт-офисы работали в обычном режиме, при желании часть наиболее осторожных вкладчиков старшего возраста могли спокойно забрать свои средства.

НБЖ: Какие меры предпринял ваш банк для урегулирования ситуации в отношении юридических и физических лиц? По вашему мнению, для работы с различными группами клиентов требуются различные каналы связи или существуют универсальные приемы? Удалось ли банку полностью восстановить имидж?

Е. КАНДИНЕР: Универсальность приемов воздействия на различные группы клиентов заключается прежде всего в комплексности подхода к этой работе. В экстренных ситуациях мы задействуем весь возможный спектр воздействия. Если говорить о конкретном случае с банком «Кубань», то стратегия была следующая: изначально мы должны были понять, насколько резонансны сообщения СМИ, использовавших наш логотип. Поэтому часть специалистов занялись мониторингом обращений клиентов, отслеживали активность посетителей в наших интернет-представительствах, работали с местными СМИ. Параллельно мы разослали методические рекомендации для руководителей всех наших удаленных подразделений по общению с клиентами, для того чтобы информация сотрудников нашего банка на выходе была единой, четкой, грамотно простроенной. Одновременно с этим решался вопрос о взаимодействии с телекомпаниями и печатными изданиями, допустившими ошибки. Для нас важно было в максимально сжатые сроки остановить волну негативной информации.

Когда стало понятно, что резонанс пошел и принятых мер недостаточно, началась вторая фаза работы: было оперативно составлено обращение председателя правления банка к клиентам, распространенное через региональные издания и интернет-ресурсы и размещенное во всех фронт-офисах банка, также были разосланы пресс-релизы. Здесь самым главным, пожалуй, было не упустить нужный момент: банк должен быть максимально открыт и прозрачен для своих клиентов.

Вовремя было подключено банковское сообщество - Ассоциация российских банков и Ассоциация региональных банков «Россия». Я очень благодарна руководству ассоциаций за оперативность и объективность. Именно их обращения, размещенные на официальных сайтах этих авторитетных организаций, позволили «достучаться» до федеральных СМИ и заставить журналистов и редакторов быть внимательнее, внести поправки и принести извинения.

В дальнейшем время показало, что это было абсолютно правильное решение. Именно открытость и оперативность (на всю работу нам понадобилось чуть более суток) и, безусловно, высокий профессионализм коллег из АРБ и АСРОС позволили нам остановить поток неверной информации, защитив имидж банка, как я считаю, на сто процентов.

НБЖ: Не возникло ли у вас идеи провести ребрендинг банка? Пересмотрел ли банк после известных событий свою клиентскую политику?

Е. КАНДИНЕР: В последнее время значительное количество кредитных организаций стали корректировать свой имидж, проводить ребрендинг, менять слоганы. Мы пока работаем со своим фирменным стилем, который выдержал проверку временем, узнаваем в регионе, устраивает наших клиентов и стал символом стабильности, надежности и ответственности на Кубани. Что же касается клиентской политики, то досадное недоразумение с ситуацией в Пенсионном фонде не стало поводом для корректировки наших коммуникаций с клиентами. Хотя с осени 2010 года розничный блок в бизнесе кредитной организации существенно усилен и перед ним поставлены новые задачи по расширению позиций на рынке.

НБЖ: Известно, что часто клиенты не знают названия того банка, в котором они получили кредит или открыли вклад. Каким образом банк повышает свою узнаваемость в регионе?

Е. КАНДИНЕР: Сегодня банк «Кубань Кредит» имеет особое значение для региона. По данным Банка России, КБ «Кубань Кредит» ООО признан системообразующим банком Южного федерального округа. Он демонстрирует рост суммарных активов и стабильно высокие позиции в общероссийских и региональных рейтингах.

досье Банк «Кубань Кредит», основанный в 1993 году, является одним из динамично развивающихся кредитно-финансовых учреждений Кубани. Сегодня в Краснодарском крае работают 45 дополнительных офисов банка, 103 приходные кассы, 55 валютных операционных касс, 54 пункта денежных переводов Western Union, Юнистрим, Лидер, Анелик, действуют 72 пункта выдачи наличных по банковским картам и 86 круглосуточных банкоматов.

Однако рынок банковского ритей-ла неизбежно становится брендирован-ным. Клиент перестает руководствоваться только рациональными причинами для выбора «своего» банка и начинает выбирать преимущества иррациональные. Этот процесс приводит к необходимости переключаться с торговли услугами на торговлю впечатлениями - ведь клиента мало привлечь, его надо удержать, и впечатления становятся самым важным фактором, позволяющим отличить одно кредитное учреждение от другого.

PR-структура банка «Кубань Кредит» создана в 2001 году и сегодня существует в едином организме банковского сервиса как услуга по информированию потенциальных и реальных клиентов, а соответственно, по созданию или корректировке образа банка. За время работы отдела банком были реализованы многочисленные PR- и рекламные проекты, многие из которых стали ярким явлением в культурной жизни Кубани.

Помимо этого значительную роль в повышении узнаваемости кредитной организации в регионе играет единый фирменный стиль банка «Кубань Кредит», который проявляется во всем: внутреннем и внешнем оформлении подразделений банка, полиграфической продукции, в каждом информационном материале.

НБЖ: Какие аспекты в своей деятельности вы считаете наиболее важными для повышения лояльности клиентов?

Е. КАНДИНЕР: Банк всегда начинается с клиента. Для сотрудников КБ «Кубань Кредит» это руководство к действию. Формирование стабильных, долгосрочных отношений с клиентами, индивидуальный подход, высокое качество услуг, сочетание новых технологий и умеренного риска в принятии решений, безупречная репутация - главные направления повышения лояльности клиентов. С первого дня банк работает открыто. В связи с этим КБ «Кубань Кредит» был включен Федеральной антимонопольной службой в список 50 «белых» банков, которые полно и достоверно раскрывают информацию по условиям кредитования при предоставлении кредитов.

17 лет банк совершенствуется: внедряются новые услуги, расширяется региональная сеть и сеть касс по приему платежей, разрабатываются инновационные методы и подходы в работе. Одним словом, когда у клиента возникают новые задачи, в банке «Кубань Кредит» предлагают варианты их решения.

У КБ «Кубань Кредит» есть еще одна особенность. Ее чувствует каждый клиент, улавливая радикальное отличие этой кредитной организации от всех прочих. В банке «Кубань Кредит» продумано все для удобства клиентов: от современных комфортных помещений и искреннего внимательного персонала до полной конфиденциальности и безопасности посетителей.

За 17 лет работы банк снискал репутацию авторитетного и надежного партнера. Год от года все больше жителей Краснодарского края становятся клиентами банка. На повышение лояльности заметное влияние оказывает и тот факт, что банк выстраивает не только финансовые отношения с жителями Кубани. Он финансирует строительство домов для ветеранов, видит свою задачу в том, чтобы вносить адекватный вклад в развитие культурной среды края, в воспитание подрастающего поколения. При непосредственном участии PR-управления банка «Кубань Кредит» реализуются многолетние благотворительные программы.

НБЖ: Объем депозитов физических лиц в банке постоянно растет. По вашему мнению, при выборе банка граждане обращают внимание в первую очередь на условия по вкладам (кредитам) или на красивые рекламные щиты и буклеты?

Е. КАНДИНЕР: Да, действительно, аналитики сегодня отмечают рост доверия населения к банковским депозитам. Так, в банке «Кубань Кредит» только за 2010 год прирост вкладов населения составил 58%. Из опыта нашей работы следует, что для клиентов важны привлекательные условия по вкладам и надежность кредитной организации. Хотя некоторые наши вкладчики, особенно пенсионеры, очень ревностно следят за рекламой «своего» банка, обращают внимание наших менеджеров на активизацию конкурентов и воспринимают наши коммуникации как определенные сигналы о том, что в банке все стабильно и хорошо.

НБЖ: Банк активно участвует в социальных проектах, регулярно проводит акции и устраивает праздники. Эти каналы воздействия, по вашему мнению, являются эффективными?

Е. КАНДИНЕР: Банк на протяжении нескольких лет является активным благотворителем региона. Помимо этого значительные личные средства выделяет на данные цели председатель Наблюдательного совета Виктор Константинович Бударин. В «списке добрых дел» - многолетняя помощь школе-интернату для детей-сирот и детей, оставшихся без попечения родителей, станицы Новолеушковская, детскому дому ст. Медведовская, поддержка музеев и библиотек Краснодара, помощь участникам Великой Отечественной войны и ветеранским организациям, Русской православной церкви, медицинским учреждениям региона.

НБЖ: Какие сюрпризы вы подготовили своим клиентам в 2011 году?

Е. КАНДИНЕР: Если говорить о бизнес-сувенирах, то мы никогда не участвовали в новогодних гонках, которые устраивали некоторые наши московские коллеги. Наши подарки - это деловая канцелярия и календари. О последних расскажу особо. Вот уже несколько лет мы делаем имиджевые календари на базе уникальных коллекций наших музейных собраний. В частности третий год подряд мы совместно с Краснодарским государственным ис-торико-археологическим музеем-заповедником им. Е.Д. Фелицына выпускаем календари, посвященные истории казачества, развитию благотворительности на Кубани. В основу календаря на 2011 год легла идея отразить богатые традиции казачьего края. А также позиционировать банк «Кубань Кредит» в глазах общественности региона как достойного продолжателя традиций его предшественников.

В календаре нашли свое отражение новые поступления музея им. Е.Д. Фелицына - регалии Кубанского казачьего войска за рубежом, переданные на родину потомками кубанских казаков, уехавших из России в 20-е годы XX в. А также раритеты из запасников музея, никогда не выставлявшиеся в экспозиции, уникальные фотографии начала ХХ века. В календаре также представлено наградное казачье оружие, предметы быта екатеринодарцев XIX-ХХ вв. Календарь КБ «Кубань Кредит» на 2011 год получил высокую оценку сотрудников, клиентов банка, общественности Кубани. Это положительно сказалось на имидже банка как организации, ответственно относящейся к исторической памяти и культуре региона присутствия.