Интернет-маркетинг: сайты саратовских банков плохо заточены под продажу услуг

Несмотря на растущий рынок контекстной интернет-рекламы, саратовские банки практически не пользуются подобным видом продвижения услуг. Вместе с руководителем агентства Sdoba Digital Станиславом Авзаловым «БВ» разбирался, в чем причина.

Рынок интернет-рекламы России в 2017 году догнал рынок ТВ рекламы по объему, а в III квартале интернет впервые опередил ТВ. Это закономерно, ведь в интернет каждый день приходят новые рекламодатели и, в первую очередь крупный бизнес, который хочет оставаться в тесной коммуникации с клиентами. Банки не исключение – в поисковых системах Яндекс и Гугл можно увидеть агрессивную рекламу банков Тинькофф, Сбербанка, Точки, ВТБ и других. А что на региональном уровне?

— Прежде чем искать локальные банки в рекламной выдаче, гораздо важнее посмотреть на их сайты, ведь именно туда будут переходить люди, кликнувшие на рекламную ссылку, — говорит Авзалов. – Целевая аудитория выбирает один и тот же продукт, руководствуясь разными соображениями – стоимостью обслуживания и размером комиссии за транзакции, защищенностью счетов от блокировок и заморозок, условиям зарплатных проектов, рейтингом надежности банка и так далее.

Проанализировав сайты саратовских банков-резидентов по таким критериям, как дизайн и удобство, наличие мобильной версии и продающие качества, эксперт вывел их общие недостатки. Так, мобильная версия есть лишь у четырех банков из семи, а высокими продающими качествами не может похвастаться никто.

— Проблемы удобства и качества контента схожие у всех, их можно обобщить в один список, — отмечает Станислав Авзалов. – Необходимая клиенту информация спрятана далеко в меню, на страницах либо слишком много текста, либо очень мало. Сам контент не структурирован, много рекламных клише про «индивидуальный подход» и «профессионализм». Но, главное, сайты не приводят отличительные факты – те самые причины, по которым посетителю вдруг захочется обратиться именно в этот банк.

Наиболее высоко руководитель Sdoba Digital оценил сайт Газнефтьбанка.

— Навигация удобна, меню разделены по категориям, у сайта есть мобильная версия. Но на продающие качества страниц не лучшим образом влияет избыток информации, — считает Авзалов.

– Рассмотрим, например, раздел банковских гарантий. Он начинается со справочной информации о самих банковских гарантиях. Однако, людям, попавшим на страницу, не нужны разъяснения, они это и так знают. Гораздо лучше рассказать, какие именно гарантии выдает банк, для каких целей, в какие сроки, есть ли скидка за объем, сотрудничает ли банк с агентами, состоит ли в рекомендованном перечне Минфина. Однако всего этого на странице нет, — отмечает Станислав Авзалов.

У банка «Агророс» на всех страницах сайта есть сквозной баннер «Открытие расчетного счета бесплатно». «Можно сделать вывод, что это приоритетный для продажи продукт, но раздел, который открывается по клику на баннер, не содержит причин, почему организации или ИП нужно выбрать именно «Агророс». Вместо этого на странице список из 22 пунктов того, что нужно принести в банк для открытия счета. И это при том, что открыть его сегодня можно за два дня по трем документам», — говорит Авзалов.

Такая ситуация с сайтами вовсе не означает, что у саратовских банков нет преимуществ. Каждый из них может оказаться для конкретного клиента идеальным решением. Но сайты не выносят на поверхность самое ценное в своих предложениях.

— Вместо этого они используют рекламные штампы, вроде надежный, стабильный, индивидуальный подход, удобный режим, высокая скорость и прочее. Но суть этих терминов не раскрыта в фактических измеримых данных, — отмечает эксперт.

Эти обстоятельства, а также особенности интернет-запросов, связанных с банками, очень осложняют продвижение их при помощи контекстной рекламы.

— Интернет-реклама — это прицельный инструмент, который показывает объявления только заинтересованным людям, чьи интересы выражаются в ключевых словах. В тематике банков вариативность таких запросов очень велика, при этом часто одно слово в поисковом запросе меняет суть фразы, — поясняет Авзалов.

Есть разница между «оформить банковскую гарантию по 44 ФЗ» или «оформить банковскую гарантию по 223 фз», «оформить кредит по паспорту без подтверждения» или «оформить кредит по паспорту за 1 день», «кредит в Саратове за 3 дня наличными» или «кредит в Саратове за 3 дня на карту». Из многообразия семантических вариантов нужно выбрать только те, по которым банку есть что предложить, иначе это будет пустой тратой рекламного бюджета организации.

Сами посадочные страницы, куда реклама приводит пользователей, должны попадать точно в цель. То есть, решать именно ту проблему, что сформулирована в запросе человека, рассказывать о преимуществах банка в этом продукте, отвечать на потенциальные вопросы и, главное, побудить к следующему шагу – звонку, заявке, консультации.

И, наконец, еще одна ключевая проблема банков в интернет-рекламе – это сквозная аналитика. Ведь рекламу нужно измерять, оцифровывать затраты по каждой рекламной кампании и сравнивать с фактической отдачей в виде выданных банком кредитов и открытых счетов.

— Банку нужно понимать, сколько он сегодня платит за то, чтобы клиент пришел к нему за конкретной услугой, и оптимизировать эти затраты завтра, опираясь на сквозные показатели. Но не каждый банк может позволить себе взаимную интеграцию своих внутренних систем и рекламных возможностей, — констатирует Станислав Авзалов.