8 новых банковских рекламных роликов. Есть ли в них креатив? 05.04.2013

Титаник избегает столкновения с айсбергом и прибывает в Нью-Йорк; отделение банка, в котором, как в бане, парятся клиенты; молодожены принесли в банк подаренные на свадьбу деньги; туристы, приезжающие из разных стран, чтобы открыть депозит в Украине, – таким креативом этой весной удивляют зрителей украинские банки. Чем отличаются эти ролики и способны ли они продавать? // 05.04.2013

Экспертизу рекламных кампаний банков для Forbes провели пять экспертов:

• Наталья Холод, генеральный директор агентства коммуникаций «Варто»;
• Александр Смирнов, креативный директор CMS Group;
• Михаил Криворук, креативный директор Scholz & Friends Kyiv;
• Юрий Луценко, маркетинг-консультант, экс-директор «Лео Бернет Украина»;
• Валентин Минчук, ассоциативный креативный директор Tabasco.

Наталья Холод: «Креативное решение, которое сработает в пользу банка и продукта. Данный ролик вызывает интерес к своему продукту и желание узнать подробности. Также хорошо для бренда заложен негатив по отношению к «другому банку», который, по визуализации, напоминает Дельта Банк, активного игрока рынка розничного кредитования, уверенного конкурента Платинум Банка в данной нише. Но присутствие бренда в ролике стоило бы усилить. Хорошо обыгранное «париться» очень наглядно и с юмором передает страхи потребителей о волоките взаимодействия с банками».

Александр Смирнов: «Учитывая тревожное состояние банковского рынка Украины, такие ролики, скорее, подрывают категорию. Ну, огрызнулись на конкурентов, а правда ли «Платинум» так хорош?»

Михаил Криворук: «Использование игры слов, в комбинации с культурным контекстом достаточно часто встречается в СНГ-шной рекламе. Но сравнение банка и бани было во всех смыслах смело и неожиданно. Ролик запоминается, в нем использовано много мнемонических якорей. «Ролик про баню», – будет говорить восторженный потребитель».

Юрий Луценко: «Наконец-то в ролике читается инсайт («все банки замыливают глаза и запаривают бумажками, не хочу я к ним идти»). История очень смешная и цепляет с первого раза, хотя сам ролик сложный из-за количества деталей и желания банка сказать все-все-все про свой прекрасный продукт. Думаю, что на такого, как главный герой (скажем прямо, не самый продвинутый персонаж), ролик должен подействовать, и он смело помчится искать ближайшее отделение (потому что интернетом он вряд ли умеет пользоваться. шутка:)) Ну а если серьезно, то отрадно увидеть старание банка быть верным своему стилю и «простоте». Ставлю на успех ролика в кеш-кредитовании доверчивых украинцев!»

Валентин Минчук: «Сказать, что у соседа что-то не так – проще всего, это «по-нашему». Если на это закрыть глаза, то в ролике отлично показаны проблемы конкурентов, хороший копирайт. Главное теперь, чтобы обещания были выполнены, и потенциальный клиент не разочаровался. Как говорится, «за слова нужно отвечать».

Наталья Холод: «Попытка использовать негативный сюжет в позитив была нестандартная. Однако тема «Титаник» имеет настолько устойчивый стереотип на плохой исход, что переломить его в ролике на плюсы банковского продукта не удалось. Сравнить получение кредита с трагедией «Титаника» – несколько странный ход для банка, не думаю, что ролик программирует потребителей на позитив. Фраза капитана: «ми обмИнули його» звучит как: «мы обмАнули його». Что тоже не настраивает на хорошее. В целом ролик настораживает и вызывает отрицательные эмоции».

Александр Смирнов: «При чем тут банк? Ролик явно выделяется на фоне эфирной каши безумием креатива и отсутствием брендинга».Юрий Луценко: «Этот ролик со своим сюжетом хочет дать смертельный бой маркетинговому «постулату» – негатив в рекламе не продает, а только вредит бренду. Понятно, что «Альфа» большой и крутой банк, и в силах менять историю. Ну, действительно, они же бросают вызов концовке исторического сюжета самого знаменитого корабля! Это напоминает мне зрителя, который в десятый раз смотрит одно и то же кино, и каждый раз на 85-й минуте напрягается в надежде, что поезд на этот раз таки объедет Анну, и она останется живой – в случае с этим роликом главный герой выживает благодаря четкой команде капитана в машинное отделение: «машины стоп – полный назад».

А как вам приравнивание процесса выплаты кредита к трагической истории («Кредит со счастливым концом»)?! Маленькие детальки также хороши – кому-то из филологов доставит удовольствие (или раздражение) русско-украинская игра слов «мы обманули его – не обминіть це».

Валентин Минчук: «Трейлер к советской экранизации «Титаника». А если серьезно, то использовать фразу «мы обманули его», и после этого показывать клиента в отделении банка – полная утопия и печальный конец».

Александр Смирнов: «Яркая демонстрация отношения банка к своим потребителям. Банк обращается к людям, для которых дешевые шуточки убедительнее подмоченной репутации. «Гей! Гей! Гей!»

Юрий Луценко: «Опять начну с любимого инсайта, который мне представляется достаточно свежим для этого рынка, но, к сожалению, с трудом ассоциируется с желаемой потребительской реакцией, а именно – нести доллары в банк «Надра» (нет, не по причине их подмоченной репутации, а по логике вещей). Так вот, инсайт, наверное, был таким: «Мы живем в стране, где доходам по валютным депозитам могут позавидовать жители всего мира, поэтому надо скорее успеть вложить свои доллары в украинский банк, пока не наступила полная стабилизация». Вопреки такой противоречивой постановке вопроса, а также вопреки использованию «Кроликов» в качестве селебритиз, я думаю, что банк поднаберет депозитов из-за этой рекламы – приз этой акции (Мальдивы) очень привлекателен!»

Валентин Минчук: «Никогда не любил этих псевдоселебрити с несмешными шутками. Вот и ролик вышел несмешной. После просмотра ролика совершенно непонятно, что именно нужно делать? Разыгрывается путевка или нужно вкладывать деньги в любой валюте?»

Александр Смирнов: «Свежо настолько, что вызывает отвращение к банковским услугам. Кто хочет пить мочу из денег? Увы, ролик прекрасно запоминается. Не могу выбросить эту картинку из головы».

Юрий Луценко: «Ролик-чемпион! Кто не видел: ОТП предлагает напиться грушевого соку каждому взявшему кредит. Это как в одной российской рекламе – купи квартиру в нашем доме и получи бейсболку. Но что меня больше резануло, так это почти ощутимый вкус этого сока, выжатого из банкнот, прошедших не одну сотню рук. Извините, но кроме совершенно удивительного сюжета и очень тяжелого брендинга, я в этом ролике не смог найти ни идеи, ни связи сюжета с самим продуктом.

Хотя нет! В ролике банк бросает клиенту вызов, мол, «потянешь еще десятку кредита?» На что клиент, расправив плечи, утвердительно кивает: «Я что же, не достаточно крут для еще одного стакана сока?» Как раз про нашего украинского типажа, который последнее отдаст за крутой телефон. Итак, о чемпионе: этот ролик – самый запоминающийся из всех предложенных, но и самый противоречивый с точки зрения привлекательности рекламируемого продукта. Предположу, что его утвердили именно в тот день, когда СЕО был в отпуске без доступа к почте. Или я чего-то не понимаю. »

Наталья Холод: «Классика, без особого креатива, но которая сработает на результат. В ролике использован классический для банкиров прием: лучший аргумент – цифры. Цифры убедительно показывают мощь и уверенность банка, количество клиентов, говорят об условиях продукта.

Банк пошел на хитрость, потому как в ролике потребитель ожидает услышать процентную ставку, а цифра 9% – первоначальный взнос – читается именно так и выглядит привлекательно. Своеобразное введение в заблуждение потребителя, к которому законодательно не придраться».

Александр Смирнов: «Незаметная банальная кампания. Подставьте любой логотип банка – будет работать».

Михаил Криворук: «Это – информационный ролик с брендовыми атрибутами. В нем нет креативной идеи как таковой. Ролик несет два сообщения: имиджевое и продуктовое. Учитывая, что имидж обычно работает в основном на депозитные продукты, первой частью можно было смело пренебречь в пользу коммуникации «кредитов». Атрибуты, которыми наполнен ролик, не уникальны и могут принадлежать любому банку. Из ролика складывается ощущение, что целевая аудитория – «все». Сложно сказать, «соответствует ли идея всем». Ролик абсолютно не запоминается».

Юрий Луценко: «Этот ролик – прежде всего креденшиал «большого» банка (насчитал 4 раза слово «миллион») и во вторую очередь – про сам продукт. Креативность не обсуждается, инсайт не обнаружен. Бриф, наверное, был такой: «Нам нужен сценарий про банк с миллионами потребителей по всей вселенной, да и про продукт не забудьте в конце сказать. Эмоции, творческие идеи и потребителя отложите на следующий раз». Я думаю, что эффективность вложенных денег на 50% снижена за счет вышеизложенного, ну а остальные 50% зависят от конкурентности продукта. Надеюсь, что 9% начального взноса – это реально крутое предложение на рынке».

Валентин Минчук: «Банальный имиджевый lifestyle. За нарезкой красивых кадров потерялось основное сообщение про автокредиты, да и, собственно, сам банк».

Александр Смирнов: «Креатив удивительно похож на легендарный ролик техники Brandt, созданный креативщиками Фредом и Фаридом. Это очень хорошая продающая идея».

Михаил Криворук: «Идея показывать не услугу, а ее преимущества – не нова, но действенна. Для украинского рынка финансовых услуг сам скрипт вполне свеж и не заезжен.

Прямого призыва к действию нет, и он вряд ли нужен. Пережив один кризис, украинский человек знает, когда ему нужен кредит, и не возьмет его, если такой потребности нет. Несомненно, ролик выделяется из массы роликов на заданную тему».

Юрий Луценко: «Очень поверхностный ролик с прикольной историей на кухне – муж сочно ломает дверцу шкафчика и обещает одуревшей от такого нахальства жене новую кухню с помощью кредита без справки о доходах. Запомниться ли такой ролик? Да, он достаточно качественный и с сюрпризом. Приведет ли к продажам? Вполне, если фактор «справки» сыграет намеченную роль. Что еще нужно? Хотелось бы какой-никакой креативной идеи. На худой конец, подойдет продолжение «кухонной» истории в том же сюжетном ключе. Будем следить за «Ренессанс».

Валентин Минчук: «Идея абсолютно понятна, доходчива и близка целевой аудитории. Легко запоминается, а значит, дело за малым: интересно посмотреть результаты продаж».

Александр Смирнов: «Банальность. Банальность. Банальность. Новому банку в информационном пространстве, как никому, нужно заботиться об узнаваемости бренда и оригинальности сообщения. Деньги потрачены на эфир и на ролик, а бренд не строят. Что за банк рекламируется?»

Юрий Луценко: «Разрешу себе угадать инсайт из брифа: «Украинцы привыкли держать деньги не в банках, как надо, а в носках и 3-литровых банках. Но близится весна, а это – пора инноваций и инициатив, поэтому самое время обратиться к молодым и прогрессивным носителям кэша под подушкой с призывом «давай-давай». Раскладывая ролик на составляющие, специалист найдет в нем много всего-разного. Начнем с позитива – это действительно позитивный ролик и оставляет улыбку на лице. В то же время с большим трудом хочется отдавать свои деньги полуизвестному банку с громким слоганом «Великий банк великой земли» и с непонятно откуда взявшимся логотипом THE bank. Я также с трудом представляю жениха и невесту в банке сразу после бракосочетания, выступающих с первой такой «инициативой» в своей новой жизни. Скорее, я представляю такую парочку с мыслями, где бы взять кредит. Чрезвычайно противоречивый ролик. Деньги можно и нужно тратить по-другому».Валентин Минчук: «Фото-, видеосъемка свадеб с неожиданным финалом в виде логотипа банка».

Александр Смирнов: «Ставьте любой логотип – пойдет! Ролик уверенно присоединяется к эфирной каше».

Михаил Криворук: «Идеи как таковой в ролике нет. Способ донести экспертность прост и понятен, что является одной из сильных сторон ролика. Чтобы продать депозиты людям, которые пережили кризис, необходимо убедить их в надежности банка. Эту задачу обычно решают с помощью имиджевой рекламы. А она имеет достаточно высокую инертность с точки зрения прямых продаж. В ролике много брендинга. Можно сказать, что бренд считывается. Ролик достаточно ровный в хорошем и в плохом смысле. Запомнят только люди с хорошей памятью».

Юрий Луценко: «Наверное, мой любимый ролик! Да, здесь не найдешь сильной идеи и сюжетной интриги, тонкого юмора и интересных локаций. Но зато какой правильный для нашего «буремного часу» инсайт: «Ох, как бы хотелось, чтобы мои денежки лежали в каком-либо швейцарском банке, а то так стремно тут у вас, в Украине…» И реализация под стать инсайту – правильная! Считаю, ролик как минимум заведет людей на сайт».

Валентин Минчук: «Стандартное клише про знатоков банковского дела, пивоварения и т.д. Для потребителя важнее факты, непосредственно о конкретном банке, чем информация о том, что этот банк знает. Где факты про VAB? Через раз в банкомате нет нужной суммы, очереди в кассах. Реклама не соответствует реальности».