Отслеживание входящего трафика при помощи UTM-меток

С помощью статистики посещений, установленной на сайте, можно узнать, что посетитель пришел по ссылке из соцсети, контекстной рекламы или другого источника. Проблема в том, что неизвестно, из какого именно поста или по какому именно объявлению он пришел. Счетчики по умолчанию просто определяют источники переходов и не дают дальнейшей детализации.

Эффективно решить эту проблему позволяют UTM-метки (сокращение от «Urchin Tracking Module»). Еще их называют UTM-переменными или UTM-параметрами. Они являются частью ссылки и не влияют на отображение страниц сайта, при этом позволяют получить расширенные данные о переходах по ним.

Систему этих меток разработала компания Urchin Software, которая в 2005 году вошла в состав Google. Интересно, что именно на базе программного обеспечения Urchin была запущена система Google Analytics . Компании Urchin давно нет, а вот название «UTM» с тех пор сохранилось неизменным.

Схема работы с UTM

1. Определить перечень ссылок, по которым необходимо получать данные
2. Дополнить ссылки UTM-метками
3. Разместить полученные ссылки в необходимых местах (в посте в соцсети, в объявлении контекстной рекламы, в статье в блоге, в электронном письме и т. п.)
4. Анализировать трафик с помощью специальных отчетов в Яндекс.Метрике или Google Analytics .

Для того чтобы получать данные по UTM-меткам, каких-то дополнительных действий и настроек в системах аналитики производит не нужно. Необходимо только правильно дополнить ссылку метками и опубликовать ее.

Вручную составлять метки долго и трудоемко, к тому же высока вероятность ошибки. Поэтому лучше пользоваться одним из автоматизированных сервисов:

Все сервисы работают по похожему принципу: следует задать адрес страницы на сайте и указать значения UTM-меток в предусмотренных полях. В итоге ссылка будет сгенерирована автоматически.

Логика формирования ссылок с UTM-метками

1. Выбирается кампания, по которой необходимо получать дополнительные данные о трафике. Допустим, это будет контекстная реклама новогодней акции в Яндексе.
2. Указывается, где будет размещена ссылка: источник:ЯндексДирект .
3. Указывается канал, по которому пользователь приходит на сайт: канал:реклама-с-оплатой-за-переход (также известный как CPC).
4. Добавляется название кампании — оно должно быть понятным именно вам: кампания:новогодняя-акция .
5. Указывается ключевое слово (ключ), по которому показывается объявление контекстной рекламы: ключ:купить-елку .
6. Добавляется информация, например, об использовании двух заголовков в объявлении: контент:длинный-заголовок .
7. Все эти составляющие складываются в одной ссылке: https://examplelink.ru/"источник:ЯндексДирект","канал:реклама-с-оплатой-за-переход","кампания:новогодняя-акция","ключ:купить-елку","контент:длинный-заголовок" .

Теперь нужно применить полученную логику для создания ссылки, которую будет понимать система аналитики. URL с UTM-метками выглядит так:

• вначале идет обычная ссылка вида https://examplelink.ru со слешем ( / ) в конце
• после слеша ( / ) идет знак вопроса ( ? )
• далее — перечень UTM-меток ( utm_source , utm_medium и т. д.). Каждая метка имеет свое значение ( yandexdirect , cpc и т. д.). Оно присваивается метке после знака = . То есть конструкция utm_source=yandirect относится к одной метке, utm_medium=cpc — к другой, utm_campaign=novogod-akcija — к третьей и т. д.
• знак & разделяет UTM-метки друг от друга
• в конце URL нет закрывающих знаков.

Виды UTM-меток

• utm_sourceОпределяет источник трафика yandex — поисковик Яндекс google — поисковик Google ok — соцсеть Одноклассники email — рассылки по электронной почте
• utm_mediumИдентифицирует Направление коммуникации, которое используются для донесения информации о продукте целевой аудитории. Примеры: социальные сети, контекстная реклама, реклама на ТВ и т. п.'>рекламный канал в рамках конкретного источника переходов cpc — контекстная реклама (модель оплаты за клик — Cost per Click) display — баннеры qr — Визуально напоминает штрих-код, только имеет форму квадрата и не имеет цифр. Встречается на упаковках, рекламных листовках, плакатах, буклетах и т. п. QR-код сканируется камерой, в результате чего на дисплей воспроизводится зашифрованная информация (например, о производителе, продукции, URL)'>просканированный QR-код
• utm_campaignСодержит наименование кампании или продукта, который продвигается nedvizhimost_gilaya — реклама жилой недвижимости iphonex — продвижение iPhone X new_subscribers — рассылка новым подписчикам

• utm_termСодержит информацию о ключевой фразе, по которой пришел посетитель. Также может использоваться для идентификации других данных (размера баннера, места его размещения и т. п.) kupit_iphonex — ключевая фраза 120_80 — размер баннера top_left — расположение баннера
• utm_contentМетка для любой дополнительной информации (дата создания объявления, заголовок статьи и т. п.) 08_02_2018 — дата создания объявления 10_sposobov_prodvinut_sajt — название статьи

Указанные значения — лишь примеры, и их можно менять и дополнять по своему усмотрению. Главное — определиться со структурой, чтобы всегда можно было понять, что обозначает каждая из меток.

Сферы применения UTM-меток и примеры

Размещение графических рекламных баннеров на сторонних сайтах для привлечения целевого трафика. Оплата производится за 1 000 показов или за клик по баннеру

Комплекс мер по продвижению продукта или бренда путем публикации интересного и полезного контента и установления тесной коммуникации с целевой аудиторией в социальных сетях

Привлечение целевой аудитории путем регулярных рассылок писем на электронную почту. В отличие от email-спама, пользователи добровольно подписываются на рассылку, могут выбирать интересующие темы и в любой момент имеют возможность отписаться от получения писем

Комплекс мер по привлечению целевой аудитории вне интернета (листовки, буклеты, конференции, билборды, радио, телевидение и т. п.

Нюансы при составлении UTM-меток

• Параметры меток чувствительны к регистру ( cpc , Cpc и CPC — это разные значения).
• Лучше использовать везде латиницу, чтобы системы аналитики корректно обрабатывали данные.
• В значениях UTM нельзя использовать знаки # , ? , & и = , иначе они могут быть неверно восприняты системой веб-аналитики.

Недостатки UTM-меток

В этом случае на одну и ту же страницу будет вести как минимум два URL: с UTM-метками и без них. Для поисковых систем это две разные страницы с одинаковым содержимым, из-за чего могут возникнуть проблемы при индексации.

а) на странице, куда ведет ссылка, в разделе <head> надо указать основную ссылку, по которой страница должна быть доступна в поиске, с помощью такой записи: <link rel="canonical" href="http://site.ru/stranica.html"/> , где http://site.ru/stranica.html — страница вашего сайта.

б) закрыть от индексации страницы с UTM-переменными. Для этого необходимо добавить в robots.txt строку Disallow: /*?utm_ . Так можно добиться исключения URL с UTM-метками из индексации.

Ссылка с UTM содержит много символов, из-за чего снижается ее визуальная привлекательность и ее невозможно запомнить (особенно это критично для наружной рекламы или рекламы в соцсетях ).

Воспользоваться одним из сервисов

Процесс получения короткого и удобного URL, который приводит на ту же страницу, что и исходный URL

'>сокращения ссылок : Bitly, Clck.ru и другими. С их помощью длинная ссылка будет выглядеть примерно так: http://bit.ly/2uZOvB8 .

Системы аналитики, поддерживающие UTM-метки

( Источники трафика > Весь трафик > Источник/ Канал ) Отчеты можно выстроить по источникам трафика, рекламным каналам, ключевым словам и другим параметрам. По каждой метке можно увидеть количество посетителей, время, проведенное ими на сайте, показатель отказов и многие другие данные. ( Отчеты > Источники > Метки UTM ) Для корректной идентификации меток Яндекс.Метрикой они должны идти в строгой последовательности: utm_source , utm_medium , utm_campaign , utm_content , utm_term .

UTM — это простой и бесплатный инструмент, который позволяет точно идентифицировать трафик. За счет гибкости настройки меток можно узнать, по какой ссылке и из какого источника пришел посетитель. Но при составлении меток необходимо быть очень внимательными, чтобы не допустить ошибок. В противном случае, данные по UTM собираться не будут.