Команда: кто делает магазин российских дизайнеров «Секция» в ГУМе

Краткая справка: «Секция» — поп-ап-проект Bosco di Ciliegi, который будет работать до 15 января. В магазине представлены вещи только российских дизайнеров — сейчас их около 40, но список постоянно пополняется. Марки совершенно разные: здесь есть и андерграундные Outlaw, и понятные вещи бренда Артема Кривды, и одежда Ruban и Masterpiece с серьезным ценником. Но это не все. Цель команды — создать еще одну туристическую точку внутри ГУМа (и практически внутри Красной площади), которая покажет Москву и российскую моду с новой стороны.

See also:

ГУМ все еще воспринимается как «закрытый» магазин только для привилегированных, но это не так. Я хочу эту информационную блокаду прорвать. За два года обучения в лондонской магистратуре по фэшн-маркетингу я увидел огромный интерес к русской культуре и моде со стороны иностранцев — во многом, конечно, благодаря Гоше Рубчинскому, музыке, политике. Люди интересуются, начинают, как это ни парадоксально, больше сюда ездить, несмотря на негативный информационный фон.

До «Секции» я занимался спецпроектами в Bosco и создал креативное агентство Esthetic Joys — мы в том числе делали Bosco Fresh Fest.

Я позвал своих ребят, и в итоге у нас сложилась классная команда, благодаря которой в проект удалось привлечь большое количество московских коммьюнити. Они делают «Секцию» живой. Здесь и кофейня WEST4 Roasters — они даже специально для нас сделали бренд кофе «Советы», который будут дальше развивать; это и Ping Pong Club Moscow, который в чем-то формировал московскую спортивную культуру; это, конечно, и 40 молодых дизайнеров, которые формируют сегодняшнюю моду.

Мы хотим создать точку, с которой будет начинаться маршрут приятных столичных мест, обязательный к посещению для туристов. Вот Красная площадь, вот Кремль, а вот — «Секция», витрина российской моды. Хочется с помощью этого проекта показать другую сторону России.

Мы с Ильей учились в одном университете. Когда появилась идея «Секции», я работала в Bosco di Ciliegi байером Max Mara. В какой-то момент мое начальство предложило сделать на месте бутика Emporio Armani магазин российских дизайнеров. Сначала идея была простенькая — ненадолго заполнить помещение вещами российских марок. Но мы с Ильей все переиграли и решили развивать это до глобального проекта. Мы очень надеемся, что этот проект будет жить и дальше — мы вложили в него всю душу.

Когда я только начала искать бренды для «Секции», мне стало очень грустно: почему у нас все делают одно и то же? А потом я начала рыть глубже и появились такие ребята, как Mastepiece, допустим, появились потрясающего качества вещи Дарьи Партеевой. Я всегда любовалась Ruban, а тут оказалось, что они тоже хотят участвовать в этом проекте. Потихоньку все начало складываться. Кому бы не хотелось иметь адрес Красная площадь, дом 3?

С самого начала у меня не было идеи закупать либо все очень дорогое, либо все очень дешевое. Мы, как Главный универсальный магазин, решили сделать универсальную «Секцию», где каждый сможет найти себе что-то и при этом не чувствовать себя обделенным. Например, у некоторых есть страх зайти в магазин известного бренда и почувствовать на себе косые взгляды персонала — мол, ты не можешь себе это позволить. У нас это запрещено, мы просим наш персонал общаться со всеми на равных. Мы хотим, чтобы все чувствовали себя комфортно.

Как у любого коммерческого проекта, у нас есть маркетинговые и коммуникационные задачи, но в первую очередь нам бы хотелось рассказать о самом проекте, чтобы аудитория успела полюбить «Секцию» так же сильно, как ее успели полюбить мы. Мы хотим, чтобы «Секция» стала своего рода местом силы на ближайшие несколько месяцев. Мы долго работали над фестивалем Bosco Fresh Fest, поэтому планируем много коллабораций с современными музыкантами — витрины, лукбуки, возможно, даже запись трека про ватрушку (по аналогии треков J Dilla про донаты), которая уже успела полюбиться всем посетителям «Секции».

Основная сложность PR-продвижения — уже сложившаяся репутация ГУМа у СМИ и аудитории, поэтому мы не стали задолго до открытия рассказывать о магазине.

Мы решили подождать, когда все будет готово, чтобы журналисты/дизайнеры/гости сами к нам пришли и увидели, как тут здорово и чем наш проект отличается от всего, что до этого происходило в стенах ГУМа. Наша глобальная цель — заявить о себе так, чтобы не было вопросов о дальнейшей судьбе «Секции» после 15 января (дата закрытия поп-апа) и чтобы проект продолжил свое существование.

Концепция «Секции» сложилась быстро, потому что это пространство я знал хорошо. Мы хотели сохранить изначальную планировку и «раскрыть» помещение на Никольскую улицу, показать большие окна (раньше они были закрыты, для «Секции» мы впервые за много лет разобрали эти окна и показали их людям). До этого здесь был очень камерный бутик, а моей задачей было передать через интерьер образ жизни, который несут в себе вещи, которые здесь продаются. Поэтому мы максимально использовали те стены, которые были, бережно отнеслись к пилонам, колоннам и историческим стенам, где-то вообще их восстановили. Единственный прием, который я использовал, — яркие цветовые акценты. Свой цвет есть у каждого этажа: второй этаж — это красная гамма, первый — синяя, плюс музыкальная секция желтого цвета.

Это основные цвета супрематизма, у нас есть отсылки к нему как к одному из наиболее интересных стилей русского авангарда, и это пять основных цветов вместе с белым и черным. Супрематизм — очень конкретная русская вещь, которая у всех иностранцев ассоциируется с Россией. Сейчас огромный интерес за границей вызывает наш авангард, поэтому здесь, на «авангарде моды», мы отражаем ощущения дизайнеров от мира вообще.