Семантическое ядро: как составить и зачем это нужно?

Семантическое ядро (СЯ) - это совокупность слов, их форм и фраз, описывающих сайт или блог в целом и с разбивкой по его разделам. При этом все выбранные слова или словосочетания подбираются на основании актуальной статистики поисковых запросов и распределяются по группам согласно структуре сайта, частотности и другим характеристикам.

Зачем сайту семантическое ядро?

Основное назначение сайта, и маркетинга в целом, - привлекать клиентов и подводить их к принятию решения о покупке товара или заказе услуги. СЯ с этой точки зрения - это детализированный ответ на вопрос "что мы найдем на этом сайте?". Поэтому две основные задачи, которые можно решить с его помощью - это:

попадание сайта в поисковую выдачу

описание товара или услуги с учетом их особенностей в контекстной рекламе Ключ - основа объявления в контекстной рекламе

Однако этим дело не ограничивается, СЯ можно использовать и как перечень тем для контент-плана. Контент-план - это список тематик планируемого контента с указанием графика его подготовки

Что первично: семантическое ядро или структура сайта?

Здесь мы неизбежно столкнемся с вопросом, который задает себе любой собственник или менеджер бизнеса, намечающий план оптимизации существующего сайта или разработки нового: что эффективнее - планирование структуры сайта исходя из грамотно собранного (читай работающего на продвижение бизнеса) СЯ или сбор семантического ядра на основе уже существующей структуры сайта? Обе точки зрения возможны, что выбрать - решать вам. Однако стоит помнить, что распределение СЯ по готовому каркасу - это результат вашего видения работы с клиентом, а организация сайта исходя из запросов - ответ на текущую ситуацию в поведении пользователей, которая может со временем измениться.

О структуре сайта

Так или иначе сайт, структура которого соответствует верно выбранным запросам (о том, как их выбирать, поговорим чуть позже), не будет вступать в противоречие с логикой пользователя. Это одинаково важно и при первичной, и при функциональной навигации по сайту. Цель первичной навигации для владельца сайта - возвращение пользователя для принятия решения о покупке товара, заказе услуги или получении информации. Функциональной навигацией называют прохождение процессов выбора, покупки и оплате товара, подписки на персональные предложения производителя и т.д. Так, например, сайт по изготовлению сувениров с фотопечатью может иметь следующую структуру, отвечающую запросам пользователей:

Подбор ключевых слов и фраз

Определив цель сбора СЯ, попробуем разобраться, что и как следует собирать. Слова и словосочетания, которые вводят в строке поисковика потенциальные гости сайта, чтобы найти нужную им информацию, называют ключевыми запросами или просто ключами. Например, чтобы заказать подушку с фотографией в подарок, пользователь может использовать запросы "подушка с фото заказать", "подушка с фотографией цена" и т.д.

Для того, чтобы сформулировать маску подбора ключей для вашего СЯ необходимо запомнить, что ключи состоят из 3 частей:

тело — главная часть запроса, его тема,
спецификатор — то, что пользователь собирается сделать в рамках данной темы,
хвост — детализация этого намерения или особые обстоятельства.

Например, у запроса "заказать лимузин в Санкт-Петербурге онлайн" будут следующие части: "лимузин" - тело, "заказать" - спецификатор, "в Санкт-Петербурге онлайн" - хвост.

Понимание строения запроса позволит вам подобрать нужную маску. Компания по прокату лимузинов будет выбирать все запросы с телами "лимузин", "автомобиль", "кортеж", "машина" и подобными им, а также хвостами "заказать", "взять на прокат", "фотосессия с" и различными подходящими к их предложению хвостами.

Ключи можно классифицировать по двум критериям: по популярности и по целям поиска.

По популярности их принято делить на:

низкочастотные (до 100 в месяц, иногда - до 1000*)
среднечастотные (100-1000, иногда - до 5000*)
высокочастотные (от 1000, иногда от 5000 или даже от 10000*)

* - Сдвиг границы категорий с 100 до 1000 и с 1000 до 5000 и даже до 10000 обусловлен разницей в общем количестве запросов по конкретным темам. Если речь идет о СЯ для интернет-магазина, продающего электронику или бытовую технику, то общее количество запросов, потенциально подходящих для СЯ будет очень велико вследствие высокой популярности темы и того, что подобные покупки требуют сравнения большого количества параметров товара (а значит процесс выбора зачастую начинается в интернете).

Согласно исследованиям наибольшую конверсию приносят низкочастотные запросы, поэтому именно они должны составлять основу СЯ. Следовательно СЯ, которое можно эффективно использовать в маркетинге продукта, должно быть максимально широким. Один из способов - добавить низкочастотные фразы. Среднечастотные и высокочастотные запросы при этом тоже могут быть полезны, однако их следует включать в СЯ с наименьшим приоритетом.

Наибольшую конверсию дают низкочастотные запросы

По целям поиска выделяют следующие группы запросов:

транзакционные (цель пользователя - совершить какое-либо действие). Примеры запросов этой группы: "дизайн-проект детской сделать онлайн", "Желязны Хроники Амбера читать онлайн", "фурнитура для браслетов с буквами заказать"
информационные (цель пользователя - найти информацию). Например: "как установить электросчетчик", "как сохранить открытые краски" и т.д.
прочие (ключи, по которым нельзя установить цель пользователя). Например "женская одежда весна-осень 2017" - речь может идти о покупке одежды, либо о поиске выкройки или объявлений о показах этих коллекций
навигационные, иногда их выделяют в отдельную группу (цель пользователя - поиск информации на определенном ресурсе). Например: "доставка с примеркой Ламода", "Как отследить почтовое отправление по id Алиэкспресс" и т.д.

Запросы разных групп в данном случае должны быть учтены при оптимизации/проектировании соответствующих страниц сайта и наполнении их контентом: транзакционные запросы - в разделах "Купить/Заказать" (или их аналогах "Магазин" и др.), а информационные запросы - в разделах, предназначенных для сбора контента, например "Новости из мира дизайна мебели", "Советы тем, кто приобрел серебряные изделия" и т.д. Т.н. "прочие" запросы также могут быть полезны, если они отвечают назначению раздела сайта и могут расширить ваше СЯ, например приведенный выше запрос "женская одежда весна-осень 2017" может быть использован на сайте аксессуаров в статье, посвященной предметам, которые "будут отлично смотреться вместе с женской одеждой сезона весна-осень 2017, в которой используются бирюзовый и синий, а также аналогичная клетка с линией цвета шоколада".

Программы и сервисы для поиска ключей

Для сбора СЯ существует много платных и бесплатных программ - выбрать подходящее можно согласно конкретной задаче.

Key Collector подбирает ключевые слова через Wordstat "Яндекса" и позволяет:

отсечь лишние словосочетания с помощью стоп-слов;
проверить корректность форм слова;
фильтровать запросы по частотности;
найти неочевидные дубли запросов;
определить сезонность конкретных ключей;
собрать статистику из следующих сервисов: Google Analytics, Google Adwords, ВКонтакте, "Метрика" и других;
определить стоимость слов по контексту и агрегаторам;
работать с поисковыми подсказками;
найти страницы, релевантные запросу и выгрузить результаты в формате SAPE, MainLink, Rookee и Excel;
получить рекомендации по внутренней перелинковке.

Для парсинга большого объема ключей разработчики программы рекомендуют использовать прокси. Они помогают защитить ваш основной IP от блокировки, справиться с большим количеством капчи и ускорить парсинг. Оптимальный вариант — покупка российских прокси с разбросом по городам и регионам.

Это платный инструмент, объединяющий в себе много инструментов. Для каждого из них можно найти отдельный бесплатный аналог, но возникнет необходимость выстроить цепочку выгрузки и обработки данных самостоятельно.

Rookee — сервис автоматизированного управления интернет-рекламой для малого и среднего бизнеса. Помимо прочих услуг, в Rookee есть бесплатная услуга автоматического сбора семядра для продвижения сайта. Для этого потребуется лишь указать регион и адрес ресурса. Система подберет подходящие запросы и сделает прогноз по трафику и бюджету по каждому из них.

Также в Rookee вы можете бесплатно проанализировать тексты на страницах конкурентов в топе и посмотреть запросы, по которым они продвигаются. Такой анализ позволит выявить:

количество точных и неточных вхождений ключей в текст на странице;
число вхождений ключевиков в различные теги;
частоту повторения одних и тех же слов в тексте.

СловоЕб - бесплатный инструмент для сбора ключей через Wordstat с дополнительными функциями от разработчиков Key Collector. Она может:

отсечь лишние словосочетания с помощью стоп-слов
фильтровать запросы по частотности
определить сезонность конкретных ключей
работать с поисковыми подсказками
найти страницы, релевантные запросу и выгрузить результаты в формате Excel

Сервис подбора слов от Яндекса, Wordstat - также абсолютно бесплатная возможность подобрать ключи для СЯ. Его возможности:

статистика по словам отдельно (для этого заданный ключ нужно взять в кавычки, а для исключения форм поставить до него восклицательный знак), их формам и словосочетаниям в том числе с разбивкой по регионам и устройствам, с которых был сформирован запрос (мобильные, десктопные, планшеты)
история запросов пользователей в абсолютном и относительном выражении
учет минус-слов (необходимо указать их после минуса в поисковой строке, например "самый известный салат-оливье")
статистика по группам запросов или с использованием только заданного вами предлога

Планировщик ключевых слов от Google - сервис сбора СЯ на основе требований этого поисковика. К его возможностям можно отнести:

загрузка ключевых слов для анализа через CSV-файл или ввод вручную
получение статистики по имеющимся запросам с геотаргетингом
представление результата для заданного диапазона дат
использование минус-слов

Аналитика от Google и Яндекс - еще один способ выяснить как пользователи составляют запросы, а также проанализировать их в динамике. Так, например, авторы отчета "Анализ поисковых запросов" в Search Console от Google предлагают использовать его так: "сравнить значения для двух точных показателей в одной группе" для того, чтобы:

сортировать данные по величине разницы (определяя запросы, в последнее время демонстрирующие высокую активность)
сравнить число запросов, полученных для мобильной версии сайта и для десктопной

анализ поисковых запросов в google

В Яндекс Метрике можно воспользоваться "Отчетом по поисковым фразам" (Отчеты-Стандартные отчеты-Источники) и получить запросы, по которым приходят новые пользователи, а с помощью отчета "Директ-Сводка" увидеть отчет по каждой кампании (по какому запросу пользователь пришел на сайт). Таким образом, вы можете оценить эффективность ключей, использованных в рекламе и заменить их при необходимости.

Сервисы анализа сайтов конкурентов также готовы предоставить вам варианты ключевых слов для оценки. Если речь идет о конкретной статье или разделе страницы - определить ключевые слова, которые в ней используются зачастую можно "на глаз", просто внимательно прочитав текст либо из мета-тега keywords сайта. Для автоматического сбора данных можно воспользоваться специальными сервисами, которые предоставляют разные возможности:

семантический анализ текстов (статистика по ключам, показателям "воды" и тошноты текста и др) - например Advego
поиск упоминаний бренда (Mention, Hootsuite , GoogleAlerts)
поиск обратных ссылок (Linkpad, Majestic Site Explorer, Ahrefs)
поиск ключевых слов (Spy Words, iSpionage)
определение позиций ресурса (Alexa, MegaIndex)

Кроме того есть многофункциональные сервисы, решающие задачи различной специфики, например SEM Rush, который не только анализирует ключевые слова, но также анализирует позиции конкурентов в соцсетях, ищет рекламу, а также фиксирует обратные ссылки и низкочастотные запросы. Помимо этого, подобрать актуальные ключи помогут Google Trends, WordStream и Топвизор.

Google Trends - перечень актуальных трендов

Очистка результатов и группировка ключей

После того как нужные ключи собраны с помощью любого удобного для вас сервиса необходимо подготовить полученный список к группировке:

максимально расширить СЯ, дополнив его низкочастотными поисковыми фразами
удалить неподходящие слова и фразы (не соответствующие вашему предложению, содержащие упоминание конкурентов, дубли, содержащие другие города или регионы, ошибки и опечатки*)

* - Что касается ключей, содержащих ошибки и опечатки, то тут нужно быть осторожными: орфографические ошибки поисковая система "понимает" и отправит пользователя по верному ключу, поэтому их стоит исключить, а вот ошибки в названиях и именах, в случае, если произнести их можно по-разному, следует оставить

После очистки оставшиеся ключи группируются в т.н. "семантические кластеры" - близкие по смыслу перечни ключей. Внутри группы возможна многоуровневая структура, либо одинарные запросы.

Следующий этап - составление таблицы соответствия "Раздел сайта - URL - Ключи" и Контент-плана:

Таблица соответствия "Раздел сайта - URL - Ключи"

Органичное применение ключей

Помните, что и в данном случае лучшее - враг хорошего: избыток ключей в статьях и на странице может привести к обратному эффекту, даже если СЯ было собрано правильно. Соответственно, распределяя ключи из таблицы соответствия по заголовкам и пунктам меню или добавляя их в контент старайтесь, чтобы они смотрелись органично. Для оценки контента в этом случае также подойдут сервисы семантического анализа текста, такие как Advego - показатели тошноты и воды с расшифровкой по количеству конкретных ключевых слов.

Пример неорганичного ввода текста

Анализ текста с помощью Advego

Подведем итог

Работа с СЯ - постоянный и кропотливый процесс: необходимо периодически выгружать актуальный для вашей сферы деятельности перечень ключей (с помощью одного или нескольких сервисов и аналитических отчетов), сопоставлять их с продуктом компании и оптимизировать как корпоративный сайт, лендинг или блог, так и стратегию поведения в интернете в целом (рекламные объявления, посты в соцсетях, представление продукта на торговых площадках).

📎📎📎📎📎📎📎📎📎📎