Digital-воронка: как вырастить прибыль без увеличения числа текущих заявок

Мечта любого директора по продажам — мановением руки превращать все входящие заявки в покупателей. Но чудес не бывает, и в реальности клиентами становится только небольшой процент людей, обратившихся в компанию.

Проблема особенно актуальна в сферах, где клиент «созревает» на протяжении нескольких месяцев, прежде чем сделать заказ. В этот период было бы полезно ненавязчиво подвести его к положительному решению: напоминать о продукте, цеплять информацией о выгодах и возможностях.

Такой план звучит отлично, но реализовать его еще несколько лет назад было технически очень сложно. Сегодня все изменилось — современные автоматизированные системы позволяют выстроить взаимодействие на всех этапах воронки.

И как результат — довести до продажи гораздо больше потенциальных покупателей.

Маркетинг VS продажи. Кто тут главный?

Что важнее — собирать лиды или превращать их в покупателей? Этот вопрос — причина вечного противостояния между отделами продаж и маркетинга.

Живые деньги генерируют продажники — они конвертируют лиды в реальных клиентов. Но без входящих заявок от маркетологов и конвертировать будет нечего — останется вести неблагодарную работу с холодным обзвоном.

На почве вопроса «кто главный» рождается следующий: «кто виноват». Отдел маркетинга собирает поток лидов и задает вопросы — почему из 300 заявок выходит только 1 продажа? Продажники парируют — лиды поступают нерелевантные, с ними невозможно работать. И обе стороны правы.

Когда KPI маркетолога рассчитывается по объему лидов, он не станет отвечать за их качество, не будет помогать продажам и пытаться работать с менеджерами в связке. В результате отдел продаж получает беспорядочный набор заявок и делает все, что может: обрабатывает лиды в CRM и применяет к ним весь свой талант убеждения. На первый взгляд, каждый выполняет свою работу. А по факту — компания теряет массу возможностей.

Когда отдел продаж ошибается не по своей вине

Распространенное заблуждение, что эффективность продаж зависит исключительно от профессионализма продавца. Казалось бы, нужно просто нанять лучших из лучших — и никаких проблем. Но не все так однозначно. Как семена не прорастут без полива и удобрения, так и продажи не пойдут сами по себе без наладки смежных процессов.

Менеджер по продажам не может быть в непрерывном контакте с потенциальным покупателем, контролировать его мысли и действия. Какой бы грамотной ни была беседа, через минуту все может измениться — клиент может внезапно передумать или уйти к конкуренту.

Сегодня одна входящая заявка по продаже недвижимости стоит 27 тысяч руб. В 2010 году эта цифра была в пять раз ниже. Подчеркиваем — это просто входящее обращение, далеко не готовый покупатель.

Если раньше прирост лидов можно было обеспечить расширением рекламного бюджета, то в нынешних реалиях это совсем не выход. При увеличении расходов на рекламу будет крайне сложно достичь нужного уровня ROI.

Что такое фермерский подход к продажам и как маркетинговые инструменты могут влиять на механику продаж

Осознав эти ошибки, мы поставили перед собой задачу: нарастить продажи, оставив объем лидов на прежнем уровне.

Начали с изучения особенностей целевой аудитории. Раньше мы во многом рассчитывали на отдел продаж и холодные звонки, но теперь выяснили, что наш клиент принимает решение около года.

Это нормальное явление при достаточно высоком среднем чеке. Прежде чем сделать заказ, потенциальный заказчик долго ходит вокруг: знакомится с информацией на сайте, читает статьи, проходит обучение и т. д. То есть для принятия решения требуется не одно и не два касания с продуктом.

Отсюда следующий вопрос: как сделать так, чтобы потенциальный клиент прошел весь путь к совершению сделки, не потерявшись в дороге? В процессе поиска ответа родилась идея «фермерского подхода к продажам»: мы запускаем «ферму лидов», на которой «выращиваем» клиента от первого мимолетного касания до покупки.

Что такое воронка продаж

Воронка продаж — это наглядная иллюстрация пути, который совершает клиент до решения о покупке. Она нужна чтобы показать, как и почему клиентами становится только часть лидов, которые приходят в компанию.

При этом важно учитывать, что воронка продаж — это лишь модель, и на практике ее стоит применять с некоторыми поправками. Во-первых, не каждый потенциальный покупатель заходит в воронку сверху. Некоторые лиды поступают с уже сформировавшимся решением — они попадают в воронку на промежуточных стадиях.

Или, например, почти созревший клиент может прийти от конкурента или самостоятельно вернуться после выпадения из воронки. Если у компании несколько продуктов, то клиент может переходить между воронками, заходя в них на разных стадиях — этот момент нужно вовремя заметить и предлагать тот продукт, который ему интересен именно сейчас.

Что такое воронка продаж в реальности клиента?

На самом деле клиент проходит более долгий путь, чем мы видим на стадиях воронки. До входа в воронку он формирует потребность в продукте, ищет решения, как эту потребность удовлетворить. И завершается путь не на этапе продажи, а после — когда клиент воспользовался продуктом, составил о нем свое впечатление, порекомендовал знакомым либо, наоборот, оставил негативный отзыв.

На рисунке показана типовая воронка, которая работает для большинства компаний. Клиент может выпасть из воронки на любом этапе: чем дальше продвигается поток лидов, тем больше их отсеивается. Воронка сужается, из поля зрения отдела продаж исчезают все больше потенциальных клиентов.

Суть фермерского подхода заключается в том, чтобы переводить с этапа на этап как можно больше людей. Даже минимальный прирост может дать компании заметное увеличение продаж.

Где находится воронка продаж в клиентском пути?

Дело в том, что воронка продаж — это только определенная часть пути клиента (на изображении ниже выделена оранжевым цветом), а начинается путь клиента не с того, как он попадает в воронку продаж, а с этапа формирования потребности в продукте. Точно также заканчивается путь клиента не продажей (продажей заканчивается воронка продаж), а рекомендацией.

Ниже вы видите типовую воронку продаж, которую клиент проходит при обращении в любую компанию. Переходя с этапа на этап, всё больше и больше потенциальных клиентов «отваливаются», прекращая общение с вашим отделом продаж. Фермерский подход к продажам позволяет повысить количество людей, перешедших с определённых этапов воронки на следующие. Даже совсем небольшие улучшения дают в итоге видимый рост продаж.

Суммируем цифры в таблице и получаем потенциальный рост продаж до +20% только за счет более качественного сопровождения клиентов на всех этапах воронки. Не обязательно проводить дорогостоящее обучение менеджеров, прокачивать их продающие способности и реорганизовывать отдел.

Нужно просто научиться не бросать потенциальных клиентов на полпути к покупке.