Как написать текст для подписной страницы?
Наверняка, многие из вас слышали о блестящем конкурсе для копирайтеров , который организовал мой соратник и товарищ – Сергей Трубадур.
Не хочется повторять, что Сергей уже написал сам, поэтому внимательно ознакомьтесь с условиями – там есть, над чем поломать самое светлое, что должно быть у вдумчивого автора.
Скажу лишь одно – нужно написать текст для подписной страницы.
Приз в конкурсе ой какой заманчивый, в жюри: сам организатор – Сергей Трубадур, Павел Давыдов – человек, чьё имя скоро станет синонимом «копирайтинга» и «продаж на расстоянии», а также ваш покорный слуга – дядя (хотя нет, ещё не дядя) Денис Каплунов.
Победитель не только сорвёт отличный куш, но и получит всеобщее признание, потому что такие конкурсы встречаются редко даже за границей.
В общем, есть за что бороться. И как говорил герой Хью Лори доктор Хаус «Ничья – это победа смертных» .
В честь этого конкурса я решил поделиться с вами собственными видениями об особенностях составления текстов для подписной страницы.
Говорю сразу – это не требования, это просто видения. Причём я отойду от энциклопедического стиля, а стану на сторону потенциального читателя.
Это говорит о том, что каждый автор должен стремиться к уникальности.
Сам Пабло Пикассо кроме того, что был выдающимся художником, ещё имел очень острый ум – оцените его фразу по теме: «И среди людей больше копий, чем оригиналов» .
Поэтому – у вас всегда должен быть свой путь, сколько бы развилок на нём ни встречалось.
Но мы не будем говорить о рассылке для копирайтеров, мы поговорим о теме в целом.
Что такое подписная страница?
Подписная страница (или страница подписки) – это целевая страница, которая призвана собирать электронные адреса.
Заметьте, это не просто web-форма «Имя + email» – это целая страница, имеющая несколько структурных элементов.
Изначально появилась так называемая посадочная страница (“landing page”), предусматривающая моментальный отклик в виде оформления заказа.
* Самый известный для вас пример – «одностраничник».
При этом главное отличие между посадочными и подписными страницами – это цена вопроса. Подписная страница (как правило) не призывает посетителя расстаться с деньгами.
Всё, что ему нужно сделать – предоставить свой email адрес.
Это, кстати, одна из основных причин, почему подписные страницы выдают высокий показатель конверсии.
Так как классическая посадочная страница имеет массивный объём, то классики email маркетинга ввели отдельное понятие для страницы подписки – “squeeze page”. Простым народным языком – мини-посадочная страница.
Подписная страница в классическом варианте состоит из 4-ёх основных блоков:
1. Заголовок
2. Выгоды
3. Призыв к действию
4. Форма подписки
При этом каждый случай индивидуален. Эта структура хороша для чего-то уникального.
А когда нам предлагается высоко-конкурентный продукт, для принятия решения нам нужно нечто большее – потому что мы могли ранее обжечься, а теперь подозрительно относимся ко всему, что дополнительно предлагается по теме.
Давайте с вами исходить из того, что текст для подписной страницы принадлежит к жанру продающих текстов. Он продаёт рассылку.
Поэтому, я сейчас не хочу заново переписывать общие правила копирайтинга, а сосредоточусь лишь в пределах нашей темы.
Кто ваша жертва?
Никогда не пишите такие подзаголовки, просто мне захотелось, чтобы вы сразу перешли к этому предложению и запомнили его первые 5 слов.
Перед написанием текста для подписной страницы – не думайте о том, как лучше продать свои знания. Ваша главная цель – мысли потенциальных подписчиков.
Потому что они будут не только ориентиром для вашей landing page, но и для тематик писем предстоящей рассылки.
Поэтому, ваша первая задача – информационная разведка. Вам нужно понять – ЧТО будет интересно для подписчика.
Авторитетный ресурс “ExactTarget” несколько лет назад проводил исследование, согласно которому было установлено – 67% респондентов отписывались от рассылок по причине того, что они переставали быть интересными.
Поняли намёк? Ищите то, что интересно им, а не вам. Как говорится – читатель делает автора .
Допустим, условная тема вашей рассылки – «Прибыльный интернет-магазин», вы планируете делиться с подписчиками любой полезной информацией, которая поможет им создать прибыльный интернет-магазин.
То есть у нас получается трио: бизнес + маркетинг + продажи
Где вы будете черпать информацию о потребностях своей ЦА?
1. Комментарии в тематических блогах
2. Обсуждения на форумах
3. Прямое общение со знакомыми владельцами интернет-магазинов
4. Кейсы и т.д.
Зачем люди подписываются на рассылку?
Буквально минуту назад на месте этого предложения был другой абзац, но я решил его удалить, избавив вас от ненужного вступления – просто хочу сразу перейти к делу.
Люди подписываются на рассылку по следующим причинам:
- получить новые полезные знания
- чтобы стать ещё лучше
- получить конкурентное преимущество
- выявить свои слабые стороны и работать над ошибками
- экономить собственное время
- быть ближе к автору рассылки
Это – минимальный набор причин, просто чтобы направить ваши мысли в нужное русло.
Зачем вам это нужно? Если вы знаете мотивы для действия – вам проще подобрать рычаги воздействия. А мотивы в каждом случае свои.
Следовательно, собранные «мотиваторы» вы можете заложить в основу собственных убеждающих «буллетов».
Например, покажите, как ваша рассылка поможет подписчикам стать ещё лучше. Докажите, за счёт чего они могут получить конкурентное преимущество и т.д.
Почему люди отписываются от рассылок?
Этот информационный блок я считаю полезным потому что он сразу вам покажет, что НЕ НУЖНО делать.
Итак, вот список этих причин:
- письма перестали быть ценными, а также интересными
- с рассылкой часто приходят рекламные письма
- ваши письма приходят хаотически, без графика
- автор не отвечает на письма или шлёт ответы-одолжения
- письма приходят слишком часто
- со временем письма начинают повторяться и быть похожими
- письма сильно громоздкие и плохо оформленные, их неудобно читать
- подписчик начинает получать письма других рассылок автора
Что вам даёт такая информация?
На самом деле, очень много. Перед вами – типичные сомнения, ваша задача – побороть эти сомнения с помощью определённых гарантий.
Например, укажите в тексте подписной страницы, что вы:
1. Будете придерживаться чёткого графика (оптимальный вариант: 1 письмо в неделю). Также укажите конкретный день и время – это будет всех дисциплинировать.
2. Не будете рассылать рекламу и передавать адреса своих подписчиков другим людям.
3. Готовы развёрнуто отвечать на письма каждого подписчика.
4. Постоянно изучаете последние тренды, кейсы, «фишки» и т.д. – информация всегда будет новой, свежей и актуальной.
5. Отметьте, что подписчик будет получать письма только одной рассылки, на которую он подписался.
Есть ещё одна очень важная гарантия – скажите, что подписчик при желании может легко и быстро отписаться от вашей рассылки.
Чем можно усилить подписную страницу?
На самом деле усилителей очень много, всё зависит от темы, формата и аудитории.
Тем не менее, я озвучу наиболее важные из них:
1. Отзывы подписчиков – не вздумайте лепить «фикцию».
2. Мнение эксперта – сложная задача, но громкое имя всегда работает на аудиторию.
3. Бесплатный отчёт или программа – это подарок за подключение к рассылке. Только предлагаемая информация должна быть реально ценной.
4. Возможность ознакомиться с несколькими письмами из рассылки – хороший ход, потенциальный подписчик сразу по факту может оценить, насколько ваш материал для него является ценным.
5. Видео-приветствие – тоже хороший ход, который даёт результат. Подписчик видит вас в лицо и смотрит вам в глаза.
Как оформлять текст для подписной страницы?
Чем проще читать текст – тем легче воспринимается информация. Чем легче воспринимается информация – тем быстрее принимается решение.
В принципе, здесь также действуют стандартные правила оформления электронного текста:
- Заголовок выделяется на общем фоне – более крупный шрифт, выделение другим цветом
- Короткие предложения и небольшие абзацы (максимум 4-5 строк)
- Нумерованные и маркированные списки
- Выделение ключевых мыслей (курсив, жирный шрифт, подчёркивание, другой шрифт, другой цвет, заливка цветом и т.д.)
- Удобочитаемый шрифт (Verdana, Tahoma, Arial) 10-12 размера
И последнее… Или даже первое… Конкурентная разведка
Очень полезно смотреть на подписные страницы авторов рассылок схожей тематики.
Фактически, такие страницы – ваши конкуренты. Даже с точки зрения бизнеса – глупо что-то начинать без разведки конкурентного лагеря.
Внимательно изучите тексты для других подписных страниц, особенно – наиболее популярных. Посмотрите, как и чем эти авторы убеждают аудиторию – и просто их превзойдите.
Да, это непросто. Но когда крайне легко – неинтересно.
И самое главное – вы должны хорошо разбираться в той теме, которую продвигаете в массы. Иначе халтура сразу распознается и сильно «шандарахнет» вас по разным местам.