«Во время кризиса происходит знаменитый эффект губной помады»

Мало кто не слышал о компании L’Oreal, и многие пользуются ее парфюмерией, косметикой, средствами ухода. Это не только одноименный бренд L’Oreal, но и Vichy, Maybelline, Redken, Matrix, La Roche Posay и особенно популярные сегодня Urban Decay, Kiehl’s и NYX. В любом магазине у дома можно найти продукцию под марками Garnier или Elseve. Косметические подразделения Yves Saint Laurent и Giorgio Armani тоже входят в L’Oreal.

Производитель косметики и парфюмерии Акционеры (данные компании на 31 декабря 2016 г.): семья Бетанкур-Мейерс (33,05%), Nestle (23,12%), сотрудники компании (1,2%), в свободном обращении – 42,3%. Капитализация – 103,6 млрд евро. Финансовые показатели (первое полугодие 2017 г.): выручка – 13,41 млрд евро, чистая прибыль – 2,03 млрд евро.

В 1904 г. химик Эжен Шуллер основал «Французскую компанию безопасных красок для волос», которая с июля 1909 г. стала называться L’Oreal. Компания представлена в 140 странах мира. В 2016 г. в портфолио компании входило 34 бренда. В Россию компания пришла в 1990 г., было создано советско-французское предприятие, которое занималось производством шампуней, красок для волос и духов. В 2010 г. в Калужской области (Ворсино) компания открыла собственный завод. Расширение производственных мощностей в 2016–2017 гг. обошлось более чем в 2,5 млрд руб.

L’Oreal – одна из самых больших косметических компаний мира, а в России во многих сегментах безусловный лидер. В 2007 г. доля L’Oreal в России в самой обширной категории – «косметика и средства ухода» – была 8,6%, в прошлом году – 9,8%. Продажи выросли за 10 лет вдвое до 60,1 млрд руб. О том, как это получается, рассказал исполнительный вице-президент зоны стран Восточной Европы и зоны Африки и Ближнего Востока Александр Попофф. Француз с русскими корнями, он дает интервью «Ведомостям» по-русски.

– Я вернулся в Россию в 2013 г. [Через] 15 лет без контакта с Россией это было невероятно! Я заметил огромные изменения, огромные: дистрибуция, торговые центры, сети. Огромные изменения затронули Москву и всю Россию. Наш собственный бизнес увеличился во много-много раз. Я же помнил кризисный 1998 год. Компания начала работать здесь в 1990 г., так что прошло уже 27 лет. Мы сопровождали развитие рынка здесь, в России. Теперь все-таки можно сказать, что здесь мы лидеры в косметике.

Сейчас мы видим, что определенные тенденции одинаково сильны и в мире, и в России. Допустим, мы замечаем, что очень растет направление декоративной косметики. Почему? Потому что повсюду в мире есть поколение, которое я бы назвал селфи-поколением. Интернет привел к тому, что все женщины хотят выглядеть как можно лучше. Это очень сильный тренд. Конечно, в мире растут онлайн-продажи. Это начинается также и в России. Мы, кстати, очень-очень энергично создаем начало этой волны здесь.

Фамилия топ-менеджера L’Oreal Попофф не оставляет сомнений в происхождении ее обладателя. Его бабушка родом из Санкт-Петербурга, дедушка – из Харькова, рассказал он. В последний приезд в Россию Попофф зашел в ресторан в Санкт-Петербурге и увидел знакомую фотографию – такая же есть в семейном архиве: «Это фотография моей прабабушки. Я думаю, что это «розовый» бал у Шуваловых (бал для молодых замужних дам. – «Ведомости»), и это было в 1913-м или в 1912 г.». Следующее поколение родилось уже в Париже, но в семье Попофф стараются не забывать русский язык. По словам Александра, с ним занимались родители: папа – русский, а мама хоть и голландка, но была преподавателем русского языка. Теперь он сам пытается учить русскому своих троих детей. Кроме французского и русского он говорит на английском, немецком, голландском, португальском и испанском языках.

– У меня нет последних данных, но я предполагаю, что доля онлайн-продаж в России – 4–5%, и пока по сравнению с другими странами это сравнительно низко, но доля очень растет. В России пока еще почти не появились онлайн-продажи у крупных компаний, как в других странах. Кстати, декоративная косметика взаимодействует с онлайном очень хорошо. На это влияют онлайн-уроки и блогеры.

– Часто девушки в офлайн-магазине смотрят на бренды, выбирают оттенки, а покупают через мобильный телефон. Это совсем новое поведение.

– У L’Oreal разные направления бизнеса, поэтому все по-разному. У нас есть подразделение люкс, широкого спроса, профессиональной и дермокосметики. Каждое направление имеет специфичное развитие. Но есть одно, что объединяет. Это value for money. Я не нашел правильный перевод на русский этого выражения. Это не означает дорого, а это когда цена соответствует качеству. Инновации в косметике должны быть всегда. Если их нет, то это проблема.

– Наоборот! Здесь интересно, потому что постоянно сюрпризы и новые вызовы. Я работал в Португалии в качестве генерального директора L’Oreal Paris, был также координатором по маркетингу Garnier в Германии, Англии, Италии. Кроме того, я был директором зоны Латинской Америки. Наша компания развивается, поэтому всегда есть новые возможности. В общем, всегда приходилось приспосабливаться. Я бы сказал, что это вызов и приключение. Всегда интересно работать.