«Если ты не контролируешь всё, ты не контролируешь ничего»

В 2014 году бывший генеральный директор Burberry Анжела Арендс заняла пост старшего вице-президента по управлению розничной сетью и онлайн-торговлей в Apple и стала самым высокооплачиваемым руководителем в компании. За два года она заработала почти $100 млн. Обозреватель vc.ru собрал наиболее интересные факты из её карьеры и принципы работы, которых придерживается Арендс.

Американка Анжела Арендс родилась в небольшом городе штата Индиана — Нью-Палестин 12 июня 1960 года в семье бизнесмена и бывшей модели. Интерес к индустрии моды и дизайну привели девушку в Государственный университет Ball, где она получила степень бакалавра в мерчандайзинге и маркетинге. Арендс увидела своё предназначение в коммерческом направлении.

Закончив университет в 1982 году, Арендс отправилась в Нью-Йорк, где смогла получить работу в отделе маркетинга компании Warnaco. После серии перестановок в компании, производившей нижнее бельё, в 1989 году Арендс перешла в Donna Karan, а затем в Henri Bendel, где она занималась международным развитием и должна была вывести компанию на новые рынки, однако за два года сделать это ей так и не удалось.

После неудачи в Henri Bendel Арендс провела 8 лет в компании Fifth & Pacific Companies на руководящих должностях, пройдя путь от вице-президента корпоративного мерчандайзинга и дизайна до исполнительного вице-президента Liz Claiborne, Inc.

В 2005 году Роуз Мари Браво предложила Анжеле сменить её на посту генерального директора Burberry. Арендс сначала отнеслась к приглашению без энтузиазма — компания переживала не лучшие времена, но настойчивая Роуз Мари всё же убедила её принять предложение. С 2006 года Анжела Арендс официально стала директором британской компании.

В то время бренд Burberry уже утратила ценность в глазах покупателей. Компания ассоциировалась скорее с дешёвыми подделками легендарной «клетки», а не с высоким качеством и длинной историей. До прихода Арендс многие руководители Burberry и сами не верили в светлое будущее марки, что только усугубляло ситуацию.

Арендс начала преобразования в компании с сокращений расходов, уволив всю команду дизайнеров в Гонконге и закрыв фабрики в США и Уэльсе. Производство стало централизованным в английском Каслфорде. За первые несколько лет под руководством Арендс Burberry выкупила обратно два десятка лицензий у сторонних компаний, вернув полный контроль над товарами марки.

Если ты не контролируешь всё, ты не контролируешь на самом деле ничего.

По плану нового гендиректора, Burberry должна была преобразиться в истинно британский бренд и напомнить о своей многолетней истории, но при этом стать актуальной для молодого поколения. Арендс решила привлекать звёзд, талантливых молодых моделей и музыкантов для рекламных кампаний и показов.

Burberry среди прочих представляли Кейт Мосс, Эмма Уотсон и Роузи Хантингтон-Уайтли. С 2009 года демонстрации новых коллекций Burberry перенесли из Милана в Лондон, что стало причиной повышенного внимания прессы к Неделе моды в британской столице.

Для развития компании Арендс привлекла антропологов, которые участвовали в изучении истории Burberry, берущей начало в 1856 году. Собранную информацию о культуре и дальнейших возможных шагах компания распространяет не только среди своих сотрудников, но и через интернет для всех потенциальных покупателей.

Способность рассказывать истории и доносить основные ценности Арендс считает одним из важнейших аспектов ведения бизнеса в современном быстро изменяющемся мире. В своём блоге на LinkedIn она выделила универсальные принципы для формирования уникальной истории, которыми стоит руководствоваться в эпоху цифровых технологий.

Арендс рекомендует заняться самопознанием и понять своё предназначение. Молодые или старые, все великие личности и бренды имеют свои убеждения — это начальная точка любой истории. Также Арендс советует не бояться мечтать, действовать смело и чаще рисковать.

Она считает очень важным аутентичность, цельное и ясное видение, при котором история не переписывается заново при каждом следующем шаге, а продолжает идти вперёд. Арендс настаивает, что необходимо доверять своим инстинктам и другим людям, чтобы поддерживать силу убеждений, вовлекать, развлекать и побуждать людей к определённым действиям.

«Все истории основаны на эмоциях, в любом веке, в любом контексте — у костра, в век печати, в кинотеатре, в сети. Сегодня цифровые технологии открывают новую эру возможностей, давая каждому возможность создавать эмоциональный контент и делиться им со всем миром».

В то время, как мир становится одновременно более сложным и связанным, истории получают потрясающую способность воспитывать, объединять и вдохновлять. С использованием этих вечных принципов и с инструментами цифрового века на вооружении, я верю, что будущее сторителлинга может быть даже богаче и значительнее, чем его прошлое.

Самым важным элементом в любой компании Анжела Арендс считает людей, их энергию, вовлеченность и способность объединятся в эффективные команды. Арендс часто приводит в пример показы коллекций, в организации которых под её руководством принимали участие не только дизайнеры, но и все остальные отделы компании — от маркетологов до ИТ-специалистов и службы поддержки клиентов.

Анжеле удалось оздоровить климат внутри команды Burberry, на тот момент состоявшей из 11 тысяч человек. Культура компании была построена на доверии, интуиции и убеждениях. Так Арендс стремилась поддерживать позитивную энергию взаимоотношений между сотрудниками, принимать не только логично вероятные события, но и давать возможность раскрываться возможностям, ощущаемым на интуитивном уровне. Кроме того, в Burberry начали культивировать веру в силу нерушимых убеждений, поддерживаемых фактами, доказательствами и надеждой на лучшее будущее.

Бренды имеют право — я бы сказала, обязанность — направлять и создавать высокое чувство предназначения. Когда коллективный дух всей команды сфокусирован на одном моменте, результат будет волшебным.

Арендс считает, что поддержание энергетической связи важно не только внутри компании, но также между брендом и покупателями, особенно в мире, где бесполезной информации становится всё больше каждый день.

Люди забудут, что вы делали, они забудут, что вы говорили, но они никогда не забудут, какие чувства вы у них вызвали.

Главной задачей хорошего руководителя Анжела Арендс видит в отборе подходящих людей для команды, поэтому сформировать здоровую культуру, задать направление и найти предназначение получится только при правильной оценке кандидатов. Своими принципами «фильтрования» людей при приёме на работу Арендс поделилась в собственном блоге.

Во время собеседования она стремится максимально понять человека, его склонности, таланты и взгляд на мир в целом. Например, её интересует, склонен ли кандидат к индивидуальной работе или коллективной, анализирует ли он ситуацию или полагается на своё чутье, оперирует ли общими понятиями или вдаётся в детальный разбор ситуации. Также она выделяет способность опираться на прошлое для того, чтобы увидеть будущие тренды и стратегии развития бренда.

Ещё одним элементом успешной компании Арендс считает своевременное использование новых технологий в качестве средства связи для передачи истории покупателям. Анжела увидела потенциал цифровых технологий, в частности интернета, ещё в то время, когда не многие считали его серьёзным каналом для привлечения покупателей и продаж.

Под руководством Арендс Burberry начали развивать своё онлайн-подразделение и объединили его с физическими магазинами. За 7,5 лет на посту генерального директора Анжела помогла изменить статус бренда, сделав продукты Burberry желанными среди поколения миллениалов, используя их язык, источники вдохновения и способы общения, благодаря чему доход компании вырос втрое, а стоимость самой компании поднялась с £2 млрд до £7 млрд. В 2012 году Арендс была признана самым высокооплачиваемым генеральным директором в Великобритании, а в 2014 году получила титул Дамы-командора Британской Империи.

Чем более развитым технологически становится общество, тем важнее для нас возврат к фундаментальным основам человеческого общения

Во время работы в Burberry со стороны Арендс стала заметна симпатия и уважение к компании Apple, о чём Анжела рассказала сама в 2010 году. Своим ориентиром она назвала именно Apple и внедряла продукты этой компании для внутреннего использования в Burberry, например, все руководители и сотрудники магазинов британского бренда получили планшеты iPad для повышения скорости работы. В 2013 году Burberry и Apple сотрудничали во время проведения показа коллекции весна/лето 2014 — мероприятие снимали на iPhone 5S.

Руководители Apple в тот момент искали человека, который смог бы внести улучшения и полностью восстановить снизившуюся, как отмечают в прессе, от неверных решений предыдущих руководителей ритейл-подразделения уверенность внутри команды. Продажи Apple были и без того супер-успешными, но это не означает, что в будущем такие ошибки не приведут к серьёзным негативным последствиям.

Тим Кук увидел в Анжеле Арендс близкого по духу и убеждениям человека, помимо её профессионального опыта. С другой же стороны, именно её опыт работы в индустрии моды и успехи Burberry могли бы помочь в выпуске на рынок Apple Watch, превращении Apple в люксовый бренд и поддержанию его актуальности на протяжении многих лет.

В 2014 году Анжела с мужем и тремя детьми переехала из Лондона в Кремниевую долину. В статусе старшего вице-президента по розничным и онлайн-продажам Арендс пока не успела внести много заметных со стороны изменений, посвятив шесть месяцев только сбору и анализу информации внутри огромной команды. Ранее существовавшие отдельно подразделения офлайн- и онлайн-продаж объединили в одну большую команду, что должно повысить качество и скорость обслуживания.

В августе 2015 года стало известно, что Арендс решила изменить политику Apple в отношении сторонних производителей аксессуаров. Теперь компании, производящие чехлы, сумки и прочие аксессуары для техники Apple, обязаны упаковывать их в соответствии с дизайном самой ИТ-корпорации: использовать утверждённые шрифты, белый фон, фотографии, сделанные под определённым углом, соблюдать постоянство в расположении логотипов и применять достаточно качественные материалы.

Я знал, что она будет отличаться, но она ещё более выдающаяся, чем я думал. Она сразу принялась за дело, не было кривой обучения. Я никогда раньше не встречал подобного ей человека.

Сотрудники компании анонимно сообщили, что с приходом Арендс настроение внутри подразделения стало заметно улучшаться благодаря изменению условий работы. Теперь у любого сотрудника магазина есть шанс получить повышение в должности или перевестись на работу в другое направление. Кроме того, внутри компании появилось приложение, где любой сотрудник может оставить свой отзыв, и на него оперативно ответят.

Это не ритейл. Это Apple.