VооDoo-составляющие продажи. Часть 2

По факту, продавец – тот же управленец. Он переводит клиента из изначального состояния – Модели Мира Потенциального Клиента (ММК): «Человек с деньгами, но без товара» в желаемое для себя состояние – Модель Мира Продавца (ММП): «Человек с товаром, но с меньшим количеством денег» (см. рис. 1). То есть, продавец клиентом управляет. Продажа как управление. Однако если управленец-менеджер может хоть как-то опираться на тот факт, что его подчиненный получает зарплату за подобный переход (например, из изначального состояния «Сотрудник с недостаточной результативностью» в желаемое состояние «Сотрудник с высокой результативностью»). А вот продавец у клиента за этот переход еще и деньги изымает! Адское управление! Таким образом, с одной стороны, продавец должен приближать клиента к своей ММП, а с другой – работать с его ММК, насколько это возможно, показывать, что вполне ее разделяет, а ММП вовсе не противоречит ММК, а лишь дополняет и расширяет ее. Тогда продажа пройдет для клиента более комфортно, а для продавца менее напряженно (если, конечно, его не напрягает изучение ММК и подстройка под нее). Продавца, который старается делать и то, и другое, то есть работать с обеими моделями, можно назвать Артист продаж (см. рис 2). Особенно он хорош в продажах «воздуха» – всего того, что нельзя потрогать руками. В отличие от него Уличный продавец настроен на впаривание – навязывание своей Модели Мира при игнорировании Модели Мира клиента. Такой подход проходит, если времени на подстройку к ММК явно недостаточно, например, когда клиента застают врасплох: на улице или в офисе. Слишком много времени ушло бы на то, чтобы разобраться, насколько действительно и для чего нужно то, что есть у «уличного разносчика» на продажу. Тактика Уличного продавца – не оставить потенциальному клиенту ни секунды для осознания и прочувствования своей Модели Мира, но увлечь, заманить его в ММП. Если нужно создавать рынки под совершенно новые продукты, Уличный продавец справится с этим лучше всех остальных. Кладовщик не настроен «париться» ни по поводу Модели Мира потенциального клиента, ни беспокоиться о том, что нужно предпринять усилия, чтобы тот оставил деньги за товар. Он занимается просто отпуском товара: «Скажите, что вы хотите, и я вам это продам, если «есть на складе» и если вас устроит цена». Ему лучше продавать специальные инструменты и оборудование профессионалам. Вполне обычная позиция, если продавец работает на монополиста и/или покупатели лучше разбираются в товаре, чем он сам. Кстати, если ваши продавцы большей частью в этой профессиональной позиции, может быть, они недостаточно хорошо знают предлагаемые вами продукты и услуги, и их стоит подучить? Консультант пытается предоставить сервис по высшему уровню – максимально вникнуть в потребности клиента и подобрать (при наличии в ассортименте) то, что их удовлетворит. Такое выстраивание отношений хорошо при продаже люксовых высокомаржинальных товаров пресыщенным клиентам при условии, что у вас есть их достаточно разнообразный выбор. Неплохо Консультант успокаивает и капризных покупателей, а также работает с претензиями. Разумеется, профессиональная направленность продавца не диагноз. В различных ситуациях с различными клиентами она может быть разной. Время и пространство работы продавца Как мы разобрались, продажа – это изменение состояния клиента. А в чем происходит любое изменение? – Во времени и пространстве. Поэтому оценить любой процесс, любую работу продавца мы можем через скорость (v) и дистанцию (d) (рис. 3). Посмотрим с точки зрения VooDoo-модели на разобранную нами профессиональную направленность продавца. Ее можно оценить по скорости (v), с которой он перемещает потенциального клиента от ММК к ММП, и по дистанции (d), на которую он сам приближается к ММК, вникает в нее. Уличный продавец работает на верхней VooDoo-территории (VD): ускоряет взаимодействие (V) и навязывает свою ММП, рассказывая, как клиенту будет в ней хорошо – с товаром за вполне приемлемые деньги… И даже вообще без всяких мыслей о деньгах. Но игнорирует Модель Мира клиента, уводит от нее, уделяет ей мало внимания (D). Мастер продаж работает на правой VooDoo-территории (Vd): живо интересуется ММК (d), при этом активно (V) доказывая и показывая, что переход в ММП – покупка товара – полностью ей соответствует, приятно дополняет и расширяет. Любые несоответствия он ловко переворачивает и оборачивает в достоинства. Консультант работает на нижней VooDoo-территории (vd): досконально разбирается в ММ клиента (d), стараясь понять, что ему в действительности хотелось бы, и не спешит (v) переходить к оплате. Кладовщик работает на левой VooDoo-территории (vD): не пытается вникнуть в то, что нужно клиенту (D) и никуда не спешит (v) – ждет, что клиент сам четко сформулирует, что именно ему нужно, чтобы «отпустить товар по прейскуранту». Что нам дает использование VooDoo-модели? Оказывается, она хорошо систематизирует многие модели, используемые в профессиональной подготовке продавцов, как то:

Основные шаги в продаже. Стили поведения в конфликтах и переговорах. Классификация задач (Матрица Эйзенхауэра). Личностные особенности продав-ца и клиента по поведенческой классификации DiSC.

А также многое другое. Разберем названные. Систематизация работы продавца А что делает продавец, продавая? Возможны два вида воздействия на клиента: направляющее и побуждающее. При сильном направляющем воздействии он выступает в роли эксперта: говорит, советует клиенту, что, как, где, с кем и когда ему делать, подписывать, оформлять, как в будущем пользоваться продуктом или услугой, таким образом ускоряя (V) продвижение клиента к покупке. При сильном побуждающем воздействии – старается понять, исследовать (d) Модель Мира клиента и помогает ему самому в ней лучше разобраться: слушает, помогает внести ясность, ободряет, проявляет готовность. Продавец отступает на второй план и следует за клиентом, который здесь более активен. В обучении продавцов традиционно рассматривается прохождение основных шагов в процессе продажи: 1. Подготовка -> 2. Установление контакта -> 3. Раскрытие/подтверждение потребностей и интересов -> 4. Высказывание предложения (презентация) -> 5. Об-суждение предложения (работа с возражениями) -> 6. Достижение договоренности (рис. 4). На первом этапе «Подготовки» и направляющее, и побуждающее воздействие слабые (vd). Это естественно, так как чаще всего продавец здесь вообще не общается с клиентом – он изучает и вспоминает имеющуюся информацию о клиенте как о конкретной личности, о социальной группе, к которой тот принадлежит, об отрасли, в которой тот работает, о своих продуктах и услугах, о ценовой политике, о конкурентах… Ну, разве что позвонит потенциальному клиенту, чтобы уточнить какую-то информацию. При «Установлении контакта» и «Подтверждении потребностей» побуждающее воздействие становится сильным. Задача продавца здесь – подстроиться под клиента: сначала ситуативно (установить контакт), а затем и стратегически (подтвердить потребности). Без подтверждения его потребностей клиент будет больше сопротивляться переходу от ММК к ММП. Только после того, как это сделано, продавец добавляет сильное направляющее воздействие – проводит презентацию товара, предлагает формы дальнейшего взаимодействия. Но, так как презентация может оказаться не вполне отвечающей потребностям клиента, побуждающее воздействие остается сильным, чтобы оставаться на одной с клиентом волне, слыша его возможные возражения, глубоко в них вникая и точно на них отвечая. И, наконец, наступает момент Достижения договоренности, когда продавец берет инициативу в свои руки и решительным сильным направляющим поведением доводит беседу до желаемого результата, будь то подписание договора или назначение времени встречи с ЛПР более высокого уровня. Одна из задач тренинга по продажам — усвоение важности последовательного совершения каждого из этих шагов, использования Ускорения (V) и Приближения (d) во всех возможных комбинациях: Подготовка (vD), Установление контакта, Подтверждение потребностей (vd), Высказывание и Обсуждение предложения (Vd) и Достижение договоренности (VD). Вместе с тем у всякого продавца есть свои особенности: один пренебрегает подготовкой, а другой готовится излишне долго; кто-то увлекается диалогом при обсуждении предложения и затягивает завершение сделки, даже когда клиент уже давно готов, а кто-то, высказав предложение, переходит сразу к разговору о сроке оплаты, не дав клиенту сказать ни слова. Чтобы обучение было более индивидуальным, а значит, и более качественным — как с точки зрения усвоения материала, так и с точки зрения интереса к нему участников, — тренеру неплохо было бы знать о таких особенностях поведения каждого из них. Но как? Об этом в следующем номере.